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Adega Mayor : improving positioning for sustainable growth
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Resumo(s)
Consumers’ behavior and characteristics have been constantly adapting to current lifestyle, with inevitable repercussions in the wine industry. Actually, the extremely traditional drinking associated with wine is suffering enormous alterations, which imply the urgent restructuring of wine brands’ strategy. In the specific case of Adega Mayor, founded in Campo Maior by Comendador Rui Nabeiro, the brand had already reached an admirable position in the Portuguese wine market. However, the company claims that the brand values had not been yet perfectly transmitted to customers. Adega Mayor is considering restructuring its distribution and pricing strategy, while aiming to enlarge brand awareness, essentially through differentiated communication. As a result, it emerges the need for a Market Research, in order to investigate wine consumption habits and peoples’ perceptions of the general industry, complemented by an accurate analysis of Adega Mayor specific customers. The results will be interpreted and several suggestions are expected to be addressed to the company. The strong perception of Adega Mayor’s medium-high pricing strategy results in recommendations towards giving up from introducing a penetration sub-brand. Moreover, intensification of the brand distribution along the hyper/supermarket channel is additionally suggested. Finally, some activities are proposed in order to promote brand awareness, particularly among younger segments. Concerning communication, it is incentivized the current emotional approach, especially through emphasis on Alentejo associations or by highlighting brand’s “enoturism” experiences.
Os comportamentos e características dos consumidores têm sofrido grandes alterações nos últimos anos, com inevitáveis repercussões na indústria do vinho. Na verdade, o consumo tradicional associado ao vinho está a sofrer profundas alterações, o que implica a restruturação urgente das estratégias das marcas. No caso específico da Adega Mayor, fundada em Campo Maior pelo Comendador Rui Nabeiro, a marca já atingiu uma posição relevante no mercado de vinhos português. No entanto, a empresa acredita que os seus valores não foram ainda totalmente transmitidos aos clientes. A marca está assim a considerar a restruturação da estratégia de distribuição e de preço, pretendendo igualmente aumentar a sua notoriedade, sobretudo através de uma comunicação diferenciadora. Verifica-se a necessidade da realização de um estudo de mercado, com o objectivo de investigar os hábitos de consumo de vinho e as percepções das pessoas acerca da respectiva indústria. Este estudo será complementado por uma análise mais aprofundada dos clientes específicos da Adega Mayor. Finalmente, várias sugestões serão dirigidas à empresa. A forte percepção da estratégia de preço médio-alto da empresa resulta na recomendação da não introdução de uma sub-marca de penetração. Além disso, é sugerida a intensificação da distribuição de vinho em hiper/supermercados. São igualmente propostas algumas actividades para promover o aumento da notoriedade da marca, especialmente entre os segmentos mais jovens. Relativamente à comunicação, é incentivada a estratégia actual de abordagem emocional aos consumidores, sobretudo através do destaque de elementos característicos da marca, como a associação com o Alentejo ou através de experiências de enoturismo.
Os comportamentos e características dos consumidores têm sofrido grandes alterações nos últimos anos, com inevitáveis repercussões na indústria do vinho. Na verdade, o consumo tradicional associado ao vinho está a sofrer profundas alterações, o que implica a restruturação urgente das estratégias das marcas. No caso específico da Adega Mayor, fundada em Campo Maior pelo Comendador Rui Nabeiro, a marca já atingiu uma posição relevante no mercado de vinhos português. No entanto, a empresa acredita que os seus valores não foram ainda totalmente transmitidos aos clientes. A marca está assim a considerar a restruturação da estratégia de distribuição e de preço, pretendendo igualmente aumentar a sua notoriedade, sobretudo através de uma comunicação diferenciadora. Verifica-se a necessidade da realização de um estudo de mercado, com o objectivo de investigar os hábitos de consumo de vinho e as percepções das pessoas acerca da respectiva indústria. Este estudo será complementado por uma análise mais aprofundada dos clientes específicos da Adega Mayor. Finalmente, várias sugestões serão dirigidas à empresa. A forte percepção da estratégia de preço médio-alto da empresa resulta na recomendação da não introdução de uma sub-marca de penetração. Além disso, é sugerida a intensificação da distribuição de vinho em hiper/supermercados. São igualmente propostas algumas actividades para promover o aumento da notoriedade da marca, especialmente entre os segmentos mais jovens. Relativamente à comunicação, é incentivada a estratégia actual de abordagem emocional aos consumidores, sobretudo através do destaque de elementos característicos da marca, como a associação com o Alentejo ou através de experiências de enoturismo.
Descrição
Palavras-chave
Brand identity Positioning Communication Distribution Pricing Awareness Wine Adega Mayor Identidade da marca Posicionamento Comunicação Distribuição Estratégia de preço Notoriedade Vinho