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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Throughout the past years, companies have increasingly faced performance-related crises due
to rising complexity of customer needs and external requirements. In light of these issues,
existing academic research has investigated the effectiveness of Corporate Social
Responsibility (CSR) in countering firm’s negative publicity. Yet, consumers tend to express
their scepticism towards organisational CSR efforts and accuse firms of green-washing.
Conversely to CSR, corporate sustainability initiatives are less likely to be perceived as greenwashing,
as they necessitate long-term investments and irreversible changes of business
processes. Hence, the aim of the present thesis is to examine the effectiveness of corporate
sustainability in countering negative publicity. More specifically, this paper evaluates whether
Audi’s sustainability strategy enables the firm to regain consumer trust and increase purchase
intention after the Diesel Emission Issue. Therefore, based on theoretical and practical
considerations, an online experimental study was conducted. Results show that presenting
individuals with information on firms’ initiatives associated with “Employees & Society” as
well as “Operations & Integrity” increase consumer trust levels. Moreover, Audi’s
sustainability strategy results in significantly higher levels of purchase intention. Hence, the
present dissertation contributes preliminarily research findings to a yet very limited stream of
research and holds important practical implications, especially for Audi AG, in terms of how
sustainability efforts can be effectively implemented as part of the crisis communication
strategy.
Os últimos anos têm sido caraterizados por uma crescente complexidade das necessidades dos clientes e exigências externas. Neste enquadramento de negócio as empresas têm enfrentado cada vez mais crises relacionadas com o desempenho. É neste novo contexto que a pesquisa académica tem vindo a investigar a eficácia da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) por forma a contra balançar a publicidade negativa da empresa. Existe uma tendência de os consumidores expressarem algum ceticismo em relação aos esforços de responsabilidade social organizacionais e acusam as empresas de “lavagem verde”. Ao contrário da RSE, é menos provável que as iniciativas de sustentabilidade corporativa sejam percebidas como “lavagem verde”, pois exigem investimentos de longo prazo e mudanças irreversíveis nos processos de negócios. O objetivo da presente tese é analisar a eficácia da sustentabilidade corporativa no combate à publicidade negativa. Concretamente este documento procura aferir se a estratégia de sustentabilidade da Audi permite à empresa, após o escândalo relativo à Emissão de Diesel, recuperar a confiança do consumidor e aumentar a sua intenção de compra. Com base em considerações teóricas e práticas, foi realizado um estudo experimental online. Os resultados mostram que a disponibilização de informação sobre as iniciativas das empresas associadas com "Empregados e Sociedade", bem como "Operações e Integridade", aumenta os níveis de confiança do consumidor. Além disso, a estratégia de sustentabilidade da Audi apresenta níveis significativamente mais altos de intenção de compra. A presente dissertação contribui para um fluxo de pesquisa ainda limitado e revela implicações práticas importantes, nomeadamente para a Audi AG, ressaltando que os esforços de sustentabilidade podem ser efetivamente implementados como parte de uma estratégia de comunicação de crise.
Os últimos anos têm sido caraterizados por uma crescente complexidade das necessidades dos clientes e exigências externas. Neste enquadramento de negócio as empresas têm enfrentado cada vez mais crises relacionadas com o desempenho. É neste novo contexto que a pesquisa académica tem vindo a investigar a eficácia da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) por forma a contra balançar a publicidade negativa da empresa. Existe uma tendência de os consumidores expressarem algum ceticismo em relação aos esforços de responsabilidade social organizacionais e acusam as empresas de “lavagem verde”. Ao contrário da RSE, é menos provável que as iniciativas de sustentabilidade corporativa sejam percebidas como “lavagem verde”, pois exigem investimentos de longo prazo e mudanças irreversíveis nos processos de negócios. O objetivo da presente tese é analisar a eficácia da sustentabilidade corporativa no combate à publicidade negativa. Concretamente este documento procura aferir se a estratégia de sustentabilidade da Audi permite à empresa, após o escândalo relativo à Emissão de Diesel, recuperar a confiança do consumidor e aumentar a sua intenção de compra. Com base em considerações teóricas e práticas, foi realizado um estudo experimental online. Os resultados mostram que a disponibilização de informação sobre as iniciativas das empresas associadas com "Empregados e Sociedade", bem como "Operações e Integridade", aumenta os níveis de confiança do consumidor. Além disso, a estratégia de sustentabilidade da Audi apresenta níveis significativamente mais altos de intenção de compra. A presente dissertação contribui para um fluxo de pesquisa ainda limitado e revela implicações práticas importantes, nomeadamente para a Audi AG, ressaltando que os esforços de sustentabilidade podem ser efetivamente implementados como parte de uma estratégia de comunicação de crise.