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Abstract(s)
In recent years, the concept of authentic branding has emerged as a pillar of contemporary marketing. This master thesis investigates the association of consumer perceived brand authenticity and the brand's engagement in major sports event sponsorship. It is devoted to comprehending the contingent relevance of an authentic brand identity and to devising success factors that guide the transformation to, and measurability of, authenticity.
A primary and quantitative online survey-based study method was applied to ascertain the interaction effects between perceived brand authenticity and brand activities. The study followed a ‘step-by-step’ approach with the objective of gradually unfolding the extent to which factors such as the brand's communicated founding date, country of origin, name, and sponsorship of sporting events influence perceived brand authenticity.
The analysis indicates that the communicated items of iconic cues and the brand name are essential to enhance the perceived brand authenticity. The findings of this thesis suggest that perceived brand authenticity stems from the interaction of factual iconic attributes and the subjective connotations that are measured on several distinct authenticity dimensions. A brand’s engagement in major sports event sponsorship increases the perceived brand authenticity. It is inferred that associating the brand's heritage with its core values through iconic cues and linking these communication efforts to involvement in sponsorship of sporting events increases perceived brand authenticity.
The derivation of generalizable success factors across product categories is rather ambiguous, as the evaluation of authenticity hinges on consumer-specific characteristics that render perceived brand authenticity a subjective construct.
Recentemente, o conceito de autenticidade da marca tem emergido como um pilar do marketing contemporâneo. Esta tese de mestrado investiga a associação da autenticidade da marca percebida pelo consumidor e o envolvimento da marca no patrocínio de grandes eventos desportivos. Foi aplicado um método de estudo primário e quantitativo baseado em inquéritos online para determinar os efeitos de interacção entre a autenticidade percebida da marca e as actividades da mesma. O estudo adoptou o objectivo de desenvolver gradualmente a medida em que factores como a data de fundação da marca comunicada, país de origem, nome e patrocínio de eventos desportivos influenciam a percepção da autenticidade da marca. A análise indica que os elementos comunicados de sinais icónicos e o nome da marca são essenciais para aumentar a autenticidade da marca percebida. Os resultados obtidos sugerem que a autenticidade da marca percebida deriva da interacção de atributos icónicos factuais e das conotações subjectivas que são medidas em várias dimensões distintas de autenticidade. O envolvimento de uma marca no patrocínio de grandes eventos desportivos aumenta a autenticidade da marca percebida. Deduz-se que associar a herança da marca aos seus valores fundamentais através de sinais icónicos e ligar estes esforços de comunicação ao envolvimento no patrocínio de eventos desportivos aumenta a autenticidade da marca percebida. A derivação de factores de sucesso generalizáveis entre categorias de produtos é algo ambígua, uma vez que a avaliação da autenticidade depende das características específicas do consumidor que tornam a percepção da autenticidade da marca uma construção subjectiva.
Recentemente, o conceito de autenticidade da marca tem emergido como um pilar do marketing contemporâneo. Esta tese de mestrado investiga a associação da autenticidade da marca percebida pelo consumidor e o envolvimento da marca no patrocínio de grandes eventos desportivos. Foi aplicado um método de estudo primário e quantitativo baseado em inquéritos online para determinar os efeitos de interacção entre a autenticidade percebida da marca e as actividades da mesma. O estudo adoptou o objectivo de desenvolver gradualmente a medida em que factores como a data de fundação da marca comunicada, país de origem, nome e patrocínio de eventos desportivos influenciam a percepção da autenticidade da marca. A análise indica que os elementos comunicados de sinais icónicos e o nome da marca são essenciais para aumentar a autenticidade da marca percebida. Os resultados obtidos sugerem que a autenticidade da marca percebida deriva da interacção de atributos icónicos factuais e das conotações subjectivas que são medidas em várias dimensões distintas de autenticidade. O envolvimento de uma marca no patrocínio de grandes eventos desportivos aumenta a autenticidade da marca percebida. Deduz-se que associar a herança da marca aos seus valores fundamentais através de sinais icónicos e ligar estes esforços de comunicação ao envolvimento no patrocínio de eventos desportivos aumenta a autenticidade da marca percebida. A derivação de factores de sucesso generalizáveis entre categorias de produtos é algo ambígua, uma vez que a avaliação da autenticidade depende das características específicas do consumidor que tornam a percepção da autenticidade da marca uma construção subjectiva.
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Keywords
Authenticity Branding Heritage brand Iconic cues Sports sponsorship Sports events Autenticidade Marca Marca de património Tacos icónicos Patrocínio desportivo Eventos desportivos