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The influence of online social proof on consumer decision making in E-commerce
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Resumo(s)
This thesis examines how online social proof affects people's choices, focusing on personality, purchase intention, and social proof. To see if extraversion, neuroticism, agreeableness, consciousness, and openness to new experiences moderated the effect of social proof on intentions, the thesis. An e-commerce simulation was used to test social proof scenarios using 102 online survey participants. The research design manipulated social proof by changing the value of reviews and rating stars on an e-commerce deal. This thesis found no substantial effect of social proof on consumer behavior when purchase intentions were evaluated, contrary to previous research which showed the existing impact of social proof. Personality did not significantly alter the relationship between purchase intentions and social proof, suggesting other elements, such as context, product type, or individual consumer characteristics (Matz et al., 2017) may be involved. This data fits easily into this complex picture of social proof's effectiveness on digital marketplaces, which contradicts many previous findings on the generalizability of social proof. This thesis shows how complicated online customer behavior is and says that we need to do more research to find out how personality traits and social proof affect online purchases.
Esta tese analisa a forma como a prova social em linha afecta as escolhas das pessoas, centrando-se na personalidade, na intenção de compra e na prova social. Para verificar se a extroversão, o neuroticismo, a agradabilidade, a consciência e a abertura a novas experiências moderavam o efeito da prova social nas intenções, a tese. Foi utilizada uma simulação de comércio eletrónico para testar cenários de prova social utilizando 102 participantes de inquéritos em linha. A conceção da investigação manipulou a prova social, alterando o valor das críticas e das estrelas de classificação num negócio de comércio eletrónico. Esta tese não encontrou nenhum efeito substancial da prova social no comportamento do consumidor quando as intenções de compra foram avaliadas, ao contrário de pesquisas anteriores que mostraram o impacto existente da prova social. A personalidade não alterou significativamente a relação entre as intenções de compra e a prova social, sugerindo que outros elementos, como o contexto, o tipo de produto ou as caraterísticas individuais do consumidor (Matz et al., 2017) podem estar envolvidos. Esses dados se encaixam facilmente nesse quadro complexo da eficácia da prova social em mercados digitais, o que contradiz muitas descobertas anteriores sobre a generalização da prova social. Esta tese mostra como o comportamento do cliente online é complicado e diz que precisamos de fazer mais investigação para descobrir como os traços de personalidade e a prova social afectam as compras online.
Esta tese analisa a forma como a prova social em linha afecta as escolhas das pessoas, centrando-se na personalidade, na intenção de compra e na prova social. Para verificar se a extroversão, o neuroticismo, a agradabilidade, a consciência e a abertura a novas experiências moderavam o efeito da prova social nas intenções, a tese. Foi utilizada uma simulação de comércio eletrónico para testar cenários de prova social utilizando 102 participantes de inquéritos em linha. A conceção da investigação manipulou a prova social, alterando o valor das críticas e das estrelas de classificação num negócio de comércio eletrónico. Esta tese não encontrou nenhum efeito substancial da prova social no comportamento do consumidor quando as intenções de compra foram avaliadas, ao contrário de pesquisas anteriores que mostraram o impacto existente da prova social. A personalidade não alterou significativamente a relação entre as intenções de compra e a prova social, sugerindo que outros elementos, como o contexto, o tipo de produto ou as caraterísticas individuais do consumidor (Matz et al., 2017) podem estar envolvidos. Esses dados se encaixam facilmente nesse quadro complexo da eficácia da prova social em mercados digitais, o que contradiz muitas descobertas anteriores sobre a generalização da prova social. Esta tese mostra como o comportamento do cliente online é complicado e diz que precisamos de fazer mais investigação para descobrir como os traços de personalidade e a prova social afectam as compras online.
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Palavras-chave
Comércio eletrónico Decision making E-commerce Impact Impacto Influence Influência Intenção de compra Personality traits Prova social Purchase intention Social proof Tomada de decisão Traços de personalidade
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