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The power of storytelling in sports video advertising : effects on consumer engagement and attitude

2025-07-09Master thesis Embargoed access
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datacite.subject.fosCiências Sociais::Economia e Gestão
datacite.subject.sdg03:Saúde de Qualidade
datacite.subject.sdg08:Trabalho Digno e Crescimento Económico
datacite.subject.sdg17:Parcerias para a Implementação dos Objetivos
dc.contributor.advisorBorges, Mónica
dc.contributor.authorMühldorfer, Merlin
dc.date.accessioned2025-11-27T13:20:04Z
dc.date.available2025-11-27T13:20:04Z
dc.date.issued2025-07-09
dc.date.submitted2025-06-02
dc.description.abstractEffective video advertising has become essential for capturing consumers' attention in an increasingly saturated digital media landscape. This study investigates how storytelling-based video ads compare to information-focused factual ads within the context of sports marketing. Specifically, it explores the effects on brand attitude and consumer engagement, which is conceptualized through narrative transportation, emotional engagement and behavioral engagement. Additionally, the research examines fan involvement as a possible moderating element that affects brand attitude. By employing a quasi-experimental online survey design, the study collected data from 200 participants exposed to either a storytelling or a factual sports video advertisement. The results reveal that the storytelling ad significantly outperformed the factual ad across all measured dimensions. Participants that viewed the storytelling ad reported higher narrative transportation, stronger emotional reactions, increased likelihood of engagement behaviors and more favorable brand attitudes. Notably, the positive effect of storytelling on brand attitude was particularly present among medium- to highly involved sports fans, highlighting fan involvement as a significant moderating factor. These findings highlight the potential of storytelling in sports marketing and demonstrate the importance of tailoring narrative strategies to different levels of fan involvement. Overall, this research offers valuable theoretical contributions to the understanding of narrative persuasion and practical guidance for marketers in the sports domain seeking to improve consumer engagement and attitude towards a brand.eng
dc.description.abstractA publicidade eficaz em vídeo tornou-se essencial para captar a atenção dos consumidores num panorama saturado pelos meios digitais. Este estudo investiga a eficácia de anúncios baseados em narrativas e de anúncios factuais centrados na informação, no contexto do marketing desportivo. Especificamente, explora os efeitos na atitude em relação à marca e o envolvimento do consumidor, conceptualizado através do transporte narrativo, do envolvimento emocional e do envolvimento comportamental. Além disso, examina-se o envolvimento dos adeptos como possível elemento moderador afectando a atitude em relação à marca. Através de um inquérito online quase-experimental, o estudo recolheu dados de 200 participantes expostos a vídeos de anúncios desportivos factuais ou narrativos. Os resultados revelam que o anúncio narrativo superou significativamente o anúncio factual em todas as dimensões. Os participantes que viram o anúncio narrativo relataram maior transporte narrativo, reacções emocionais mais fortes, maior probabilidade de comportamentos de envolvimento e atitudes mais favoráveis em relação à marca. O efeito positivo do storytelling na atitude em relação à marca foi particularmente marcante entre os adeptos de desporto com um envolvimento médio a elevado, destacando o envolvimento dos adeptos como fator moderador. Estas conclusões realçam o potencial do storytelling no marketing desportivo e demonstram a importância de adaptar as estratégias narrativas aos diferentes níveis de envolvimento dos adeptos. O estudo oferece contributos teóricos valiosos para a compreensão da persuasão narrativa e orientações práticas para os profissionais de marketing que procuram melhorar o envolvimento e a atitude dos consumidores em relação às marcas.por
dc.identifier.tid203972384
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/10400.14/55756
dc.language.isoeng
dc.rights.uriN/A
dc.subjectAtitude em relação à marca
dc.subjectBehavioral engagement
dc.subjectBrand attitude
dc.subjectConsumer engagement
dc.subjectEmotional engagement
dc.subjectEnvolvimento comportamental
dc.subjectEnvolvimento do consumidor
dc.subjectEnvolvimento dos adeptos
dc.subjectEnvolvimento emocional
dc.subjectFan involvement
dc.subjectMarketing desportivo
dc.subjectNarração de histórias
dc.subjectNarrative transportation
dc.subjectPublicidade em vídeo
dc.subjectSports marketing
dc.subjectStorytelling
dc.subjectTransporte narrativo
dc.subjectVideo advertising
dc.titleThe power of storytelling in sports video advertising : effects on consumer engagement and attitudeeng
dc.title.alternativeO poder do storytelling na publicidade desportiva : efeitos no envolvimento e na atitude do consumidorpor
dc.typemaster thesis
dspace.entity.typePublication
thesis.degree.nameMestrado em Gestão e Administração de Empresas

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