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Reputational buffer or backlash accelerant? : the impact of pairing CEO activism with politically contentious CSR
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As CEO activism becomes increasingly prevalent, firms are facing growing pressure to demonstrate the sincerity of their sociopolitical commitments. While prior research has shown that politically neutral CSR can buffer corporate reputation against the risks of CEO activism, the consequences of pairing an activist stance with politically contentious CSR remain underexplored. Therefore, this study addresses this gap by examining how CEO stance and CSR type jointly shape corporate reputation through perceived moral authenticity in the Austrian and German context. A 2×2 between-subjects experimental design was employed, exposing 217 participants to one of four fictional news article conditions varying CEO stance (activism vs. silence) and CSR type (polarizing vs. neutral). The results show that while CSR type did not directly moderate the effect of CEO stance on corporate reputation, polarizing CSR significantly elevated perceived moral authenticity when paired with CEO activism. Perceived moral authenticity emerged as a dominant driver of corporate reputation, explaining over half of the variance in reputational evaluations. An unexpected direct negative effect of CEO activism on reputation was also observed, which, if confirmed in future research, may suggest that moral authenticity functions as only a partial buffer against the reputational costs of sociopolitical positioning. The study contributes to the CEO activism literature by identifying moral authenticity as a key driver of corporate reputation and offering preliminary evidence that CEO activism and authenticity dynamics operate within a European institutional context.
Com a crescente prevalência do ativismo dos CEOs, as empresas enfrentam pressão para demonstrar a sinceridade dos seus compromissos sociopolíticos. Embora estudos anteriores tenham demonstrado que a CSR politicamente neutra pode proteger a reputação corporativa contra os riscos do ativismo dos CEOs, as consequências de combinar uma postura ativista com uma CSR politicamente controversa continuam pouco exploradas. Este estudo aborda esta lacuna, examinando como a postura do CEO e o tipo de CSR moldam a reputação corporativa através da autenticidade moral percebida no contexto austríaco e alemão.Foi utilizado um desenho experimental entre-sujeitos 2×2, no qual 217 participantes foram expostos a quatro condições de artigos noticiosos fictícios variando a postura do CEO (ativismo vs. silêncio) e o tipo de CSR (polarizante vs. neutro). Os resultados mostram que, embora o tipo de CSR não tenha moderado diretamente o efeito da postura do CEO na reputação corporativa, a CSR polarizante elevou significativamente a autenticidade moral percebida quando combinada com o ativismo do CEO. A autenticidade moral percebida emergiu como principal determinante da reputação corporativa, explicando mais de metade da variância nas avaliações. Verificou-se um efeito negativo direto inesperado do ativismo do CEO sobre a reputação, o que,se confirmado em investigações futuras, poderá sugerir que a autenticidade moral funciona apenas como amortecedor parcial dos custos reputacionais do posicionamento sociopolítico. O estudo contribui para a literatura do ativismo dos CEOs, identificando a autenticidade moral como determinante da reputação corporativa e oferecendo evidências preliminares de que estas dinâmicas se manifestam no contexto institucional europeu.
Com a crescente prevalência do ativismo dos CEOs, as empresas enfrentam pressão para demonstrar a sinceridade dos seus compromissos sociopolíticos. Embora estudos anteriores tenham demonstrado que a CSR politicamente neutra pode proteger a reputação corporativa contra os riscos do ativismo dos CEOs, as consequências de combinar uma postura ativista com uma CSR politicamente controversa continuam pouco exploradas. Este estudo aborda esta lacuna, examinando como a postura do CEO e o tipo de CSR moldam a reputação corporativa através da autenticidade moral percebida no contexto austríaco e alemão.Foi utilizado um desenho experimental entre-sujeitos 2×2, no qual 217 participantes foram expostos a quatro condições de artigos noticiosos fictícios variando a postura do CEO (ativismo vs. silêncio) e o tipo de CSR (polarizante vs. neutro). Os resultados mostram que, embora o tipo de CSR não tenha moderado diretamente o efeito da postura do CEO na reputação corporativa, a CSR polarizante elevou significativamente a autenticidade moral percebida quando combinada com o ativismo do CEO. A autenticidade moral percebida emergiu como principal determinante da reputação corporativa, explicando mais de metade da variância nas avaliações. Verificou-se um efeito negativo direto inesperado do ativismo do CEO sobre a reputação, o que,se confirmado em investigações futuras, poderá sugerir que a autenticidade moral funciona apenas como amortecedor parcial dos custos reputacionais do posicionamento sociopolítico. O estudo contribui para a literatura do ativismo dos CEOs, identificando a autenticidade moral como determinante da reputação corporativa e oferecendo evidências preliminares de que estas dinâmicas se manifestam no contexto institucional europeu.
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Palavras-chave
CEO activism Corporate social responsability Corporate reputation Moral authenticity Political ideology Signaling theory Ativismo do CEO Responsabilidade social das empresas Reputação corporativa Autenticidade moral Ideologia política Teoria da sinalização
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