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Authors
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Abstract(s)
Several studies have established the positive outcomes of using warm and humorous appeals in advertising. However, the effects of these appeals have not been explored in the context of packaging messages. This study aims to investigate whether packaging messages influence brand love. Particularly, this research analyzes whether warm and humorous packaging messages have an impact on brand love. This study included a utilitarian product (Luso mineral water) and a hedonic product (Coca Cola). The first stage of this research included interviews (N=8) and an online survey (N=43) to develop and validate one humorous and one warm message. The second stage included an experimental study implemented through an online questionnaire (N=367). Findings suggest that the impact of a warm and humorous message on brand love differs. This study found no evidence that a warm packaging message influences brand love. However, findings indicate that a humorous message is associated with lower brand love, particularly within the utilitarian product under study. This research further suggests that the impact of packaging messages is moderated by product type. In conclusion, and from a managerial perspective, this study suggests that packaging messages should be implemented with caution, as they may adversely affect the consumer-brand relationship.
Diversos estudos têm demonstrado o efeito positivo da utilização do humor e de apelos calorosos na publicidade. No entanto, ainda não está estudado o seu efeito em mensagens nas embalagens. O presente estudo tem como objetivo investigar se as mensagens nas embalagens influenciam o amor pela marca. Em concreto, esta pesquisa analisa o efeito de mensagens calorosas e humorísticas. Foi analisado o impacto das mensagens num produto utilitário (água mineral Luso) e num produto hedónico (Coca-Cola). A primeira etapa do estudo incluiu entrevistas (N=8) e um questionário online (N = 43) para desenvolver e validar uma mensagem humorística e uma mensagem calorosa. A segunda etapa consistiu num estudo experimental implementado por meio de um questionário online (N = 367). Os resultados indicam que é diferente o efeito de uma mensagem calorosa e de uma mensagem humorística no amor pela marca. Não foram encontradas evidências de que uma mensagem calorosa na embalagem aumente o amor pela marca. No entanto, no presente estudo, verificou se que uma mensagem humorística levou a uma diminuição do amor pela marca, particularmente no produto utilitário. Esta pesquisa sugere assim que o impacto das mensagens nas embalagens é moderado pelo tipo de produto. Em conclusão, este estudo evidencia que as mensagens nas embalagens devem ser implementadas com cautela, pois podem afetar adversamente a relação entre o consumidor e a marca.
Diversos estudos têm demonstrado o efeito positivo da utilização do humor e de apelos calorosos na publicidade. No entanto, ainda não está estudado o seu efeito em mensagens nas embalagens. O presente estudo tem como objetivo investigar se as mensagens nas embalagens influenciam o amor pela marca. Em concreto, esta pesquisa analisa o efeito de mensagens calorosas e humorísticas. Foi analisado o impacto das mensagens num produto utilitário (água mineral Luso) e num produto hedónico (Coca-Cola). A primeira etapa do estudo incluiu entrevistas (N=8) e um questionário online (N = 43) para desenvolver e validar uma mensagem humorística e uma mensagem calorosa. A segunda etapa consistiu num estudo experimental implementado por meio de um questionário online (N = 367). Os resultados indicam que é diferente o efeito de uma mensagem calorosa e de uma mensagem humorística no amor pela marca. Não foram encontradas evidências de que uma mensagem calorosa na embalagem aumente o amor pela marca. No entanto, no presente estudo, verificou se que uma mensagem humorística levou a uma diminuição do amor pela marca, particularmente no produto utilitário. Esta pesquisa sugere assim que o impacto das mensagens nas embalagens é moderado pelo tipo de produto. Em conclusão, este estudo evidencia que as mensagens nas embalagens devem ser implementadas com cautela, pois podem afetar adversamente a relação entre o consumidor e a marca.
Description
Keywords
Brand love Packaging messages Product type Hedonic-utilitarian Humor Warmth Amor pela marca Mensagens nas embalagens Tipo de produto Hedónico-utilitário Humor Calor