| Nome: | Descrição: | Tamanho: | Formato: | |
|---|---|---|---|---|
| 1.88 MB | Adobe PDF |
Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
The use of social media channels has been growing significantly, bringing a third of the
worldwide population online. Thus, brands’ presence in online channels has become critical
to communicate and engage with consumers through brand pages such as Instagram accounts.
For brands to stand out in Instagram, their content marketing strategies must be consistent
with the brand’s mission and relevant to attract their target audience. Therefore, to grasp
consumers’ attention, content needs to be original, unique and appealing. This dissertation
aims to study the relation between content delivered by brands and consumer engagement in
Instagram. Three hypotheses were proposed regarding whether consumer engagement was
impacted by different content types, human presence and reposting on Instagram. Content
typology was based on a theoretical framework, which subdivided content into different
categories (Brand Awareness, Corporate Social Responsibility, Customer Service,
Engagement, Product Awareness, Promotion and Seasonal). Consumer engagement was
measured by users’ reactions (number of likes and comments) on posts of two fashion
accessories brands. Results showed that content typology has a significant impact on
consumer engagement, and that there was a linear trend between all types of content, being
Brand Awareness the content which raised higher engagement. Additionally, consumer
engagement was higher when posts showed only the product itself and were original content
from the brands rather than reposts.
O uso de plataformas de redes sociais tem aumentado significativamente nos últimos anos e já reúne um terço da população mundial online. Desta forma, a presença das marcas nas redes sociais é fundamental para comunicar e interagir com os consumidores através de aplicações como o Instagram. Para as marcas se destacarem no Instagram, as estratégias de marketing de conteúdo devem ser consistentes com a missão da marca e relevantes para atrair o público-alvo. Para tal, o conteúdo publicado deve ser original, único e atrativo. Esta dissertação visa estudar a relação entre o conteúdo das marcas e o envolvimento do consumidor no Instagram. Foram propostas três hipóteses relacionadas com o impacto de tipos de conteúdo, a presença humana e o reposting no envolvimento do consumidor no Instagram. A tipologia de conteúdo utilizada foi baseada num quadro teórico que dividia o conteúdo em sete categorias diferentes: consciência da marca, envolvimento, responsabilidade social corporativa, consciência de produto, serviço ao cliente, promoção e sazonalidade. O envolvimento do consumidor foi medido através de interações nas redes sociais (número de gostos e comentários) de publicações de duas marcas na indústria de acessórios de moda. Resultados mostram que a tipologia de conteúdo tem um impacto significativo no envolvimento do consumidor e que existe uma tendência linear entre todos os tipos de conteúdo apresentados, sendo que conteúdos de consciência da marca despoletaram maior envolvimento. Adicionalmente, o envolvimento do consumidor foi maior quando o conteúdo mostrou apenas os produtos (sem presença humana) e quando era original das marcas (ao invés de ser repost).
O uso de plataformas de redes sociais tem aumentado significativamente nos últimos anos e já reúne um terço da população mundial online. Desta forma, a presença das marcas nas redes sociais é fundamental para comunicar e interagir com os consumidores através de aplicações como o Instagram. Para as marcas se destacarem no Instagram, as estratégias de marketing de conteúdo devem ser consistentes com a missão da marca e relevantes para atrair o público-alvo. Para tal, o conteúdo publicado deve ser original, único e atrativo. Esta dissertação visa estudar a relação entre o conteúdo das marcas e o envolvimento do consumidor no Instagram. Foram propostas três hipóteses relacionadas com o impacto de tipos de conteúdo, a presença humana e o reposting no envolvimento do consumidor no Instagram. A tipologia de conteúdo utilizada foi baseada num quadro teórico que dividia o conteúdo em sete categorias diferentes: consciência da marca, envolvimento, responsabilidade social corporativa, consciência de produto, serviço ao cliente, promoção e sazonalidade. O envolvimento do consumidor foi medido através de interações nas redes sociais (número de gostos e comentários) de publicações de duas marcas na indústria de acessórios de moda. Resultados mostram que a tipologia de conteúdo tem um impacto significativo no envolvimento do consumidor e que existe uma tendência linear entre todos os tipos de conteúdo apresentados, sendo que conteúdos de consciência da marca despoletaram maior envolvimento. Adicionalmente, o envolvimento do consumidor foi maior quando o conteúdo mostrou apenas os produtos (sem presença humana) e quando era original das marcas (ao invés de ser repost).
Descrição
Palavras-chave
Engagement Social media Content typology Content marketing Instagram Envolvimento Redes sociais Tipologia de conteúdo Marketing de conteúdo