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Resumo(s)
The rise of the body positivity movement within the fashion industry causes shifting consumer beliefs and attitudes. Evaluating self-appearance and acceptance emerges as a compelling and integral facet of consumer behaviour in this context. Consequently, this dissertation aims to ascertain the influence of the type of advertisement (body positive vs. stereotypical) on consumer perceptions, and purchase behaviour toward brands. Additionally, it examines the moderating role of body image and the mediating role of body appreciation on the relationship between the type of advertisement and consumers’ perception and purchase behaviour. The results derived from an experimental study, indicate a positive impact of body positive advertisement on brand perceptions and purchase behaviour. With decreasing levels of body image, increased differences between stereotypical and body-positive advertisements emerge on perceived ethicality, purchase intentions, and WTP. Specifically, the positive effect on the variables is strongest at low levels of body image when presented with body positive advertising. However, body acceptance falls short in terms of mediating consumer perceptions and purchase behaviour. Yet, belief congruence has shown to be an alternate mediating factor that influences brand perceptions and purchase behaviour, advocating for aligning consumers' beliefs with advertising messages within the context of body positivity. These results yield insightful perspectives on purpose-driven branding and consumer behaviour, which highlights the influence of body positivity in advertising. Furthermore, it shows the interplay between the evaluation of one’s own appearance and decision-making, emphasizing the imperative for marketers to consider this aspect when developing campaigns targeted at final consumers.
O crescimento do movimento de positividade corporal na moda está transformando as crenças dos consumidores, destacando a autoavaliação e aceitação como elementos essenciais do comportamento do consumidor. Esta pesquisa explora o impacto do tipo de anúncio (positividade corporal vs. estereotipado) nas perceções e no comportamento de compra, considerando o papel moderador da imagem corporal e o papel mediador da apreciação corporal. Os resultados de um estudo experimental revelam um impacto positivo da publicidade voltada para a positividade corporal na perceção da marca e no comportamento de compra. Com a diminuição da imagem corporal, surgem diferenças crescentes entre anúncios estereotipados e os focados na positividade corporal em ética percebida, intenções de compra e disposição para pagar. Esse efeito é mais pronunciado em níveis mais baixos de imagem corporal e com anúncios sobre positividade corporal. No entanto, a aceitação do corpo não atua como mediadora significativa nas perceções e no comportamento de compra. A congruência de crenças emerge como um mediador alternativo, enfatizando a importância de alinhar as crenças dos consumidores com as mensagens publicitárias na positividade corporal. Esses resultados contribuem para a compreensão da influência da positividade corporal na publicidade no âmbito do marketing com propósito e comportamento do consumidor, destacando a interação entre autoimagem e tomada de decisões. Isso sublinha a necessidade crucial de os profissionais de marketing considerarem esse aspecto no desenvolvimento de campanhas para o consumidor final.
O crescimento do movimento de positividade corporal na moda está transformando as crenças dos consumidores, destacando a autoavaliação e aceitação como elementos essenciais do comportamento do consumidor. Esta pesquisa explora o impacto do tipo de anúncio (positividade corporal vs. estereotipado) nas perceções e no comportamento de compra, considerando o papel moderador da imagem corporal e o papel mediador da apreciação corporal. Os resultados de um estudo experimental revelam um impacto positivo da publicidade voltada para a positividade corporal na perceção da marca e no comportamento de compra. Com a diminuição da imagem corporal, surgem diferenças crescentes entre anúncios estereotipados e os focados na positividade corporal em ética percebida, intenções de compra e disposição para pagar. Esse efeito é mais pronunciado em níveis mais baixos de imagem corporal e com anúncios sobre positividade corporal. No entanto, a aceitação do corpo não atua como mediadora significativa nas perceções e no comportamento de compra. A congruência de crenças emerge como um mediador alternativo, enfatizando a importância de alinhar as crenças dos consumidores com as mensagens publicitárias na positividade corporal. Esses resultados contribuem para a compreensão da influência da positividade corporal na publicidade no âmbito do marketing com propósito e comportamento do consumidor, destacando a interação entre autoimagem e tomada de decisões. Isso sublinha a necessidade crucial de os profissionais de marketing considerarem esse aspecto no desenvolvimento de campanhas para o consumidor final.
Descrição
Palavras-chave
Body positivity Body image Body acceptance Consumer behaviour Belief congruence Fashion Positividade corporal Imagem corporal Aceitação corporal Comportamento do consumidor Congruência de crenças Moda Marketing com propósito