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Entry timing and resource commitment : go-to-market strategies of B2B SaaS firms in the DACH region
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Business-to-business (B2B) software-as-a-Service (SaaS) firms in the region of Germany, Austria, and Switzerland (DACH) make decisions concerning their go-to-market (GTM) strategies in environments of high uncertainty. A large amount of literature on the first-mover advantage (FMA) and entry timing explores how firms can turn this into a competitive advantage. It remains underexplored, however, how firms make decisions surrounding commitment-level and internal conditions of readiness in uncertain conditions. This gap is addressed by the design of this thesis. Sixteen semi-structured interviews among founders and decision-makers are conducted in a qualitative inductive multi-firm design. The central contribution is a process model resting on five aggregate dimensions. Most importantly, the emerging findings address the role of a bounded entry window, legitimacy gaps in the scope of this thesis, as well as a capability gap that is visible only after market entry. This points towards the direction that timing and commitment decisions are parts of a longer process. The managerial implications for practitioners thus imply that the entry decision is made with two resolution paths, either accepting gaps and launching early, or deliberately delaying, targeting the desired customers. Additionally, the post-entry capability gap suggests that this period may be considered with its own demands, both for scholars and managers. Regarding future research, commitment level as its own decision construct emerges as a candidate for quantitative testing in larger samples.
As empresas de software como serviço (SaaS) no setor business-to-business (B2B) na região DACH tomam decisões relativas às suas estratégias de entrada no mercado (GTM) em contextos de elevada incerteza. A vasta literatura sobre a vantagem do pioneirismo (FMA) e o momento de entrada explora como as empresas podem transformar isso numa vantagem competitiva. No entanto, continua pouco explorado o modo como tomam decisões relativas ao nível de compromisso e às condições internas de preparação sob incerteza. Esta lacuna é abordada nesta tese, através de 16 entrevistas semiestruturadas com fundadores e decisores, num desenho qualitativo indutivo. A principal contribuição é um modelo de processo assente em cinco dimensões agregadas. Os resultados abordam o papel de uma janela de entrada limitada, as lacunas de legitimidade, bem como uma lacuna de capacidade que só se torna visível após a entrada no mercado. Isto aponta que as decisões relativas ao momento e ao compromisso fazem parte de um processo mais longo. As implicações de gestão sugerem que a decisão de entrada é tomada com duas vias de resolução: aceitar as lacunas e lançar-se cedo, ou adiar deliberadamente para atingir os clientes desejados. Além disso, a lacuna de capacidade pós-entrada sugere que este período possui as suas próprias exigências, tanto para académicos como para gestores. Para investigação futura, o nível de compromisso, enquanto constructo de decisão próprio, surge como candidato a testes quantitativos em amostras de maior dimensão.
As empresas de software como serviço (SaaS) no setor business-to-business (B2B) na região DACH tomam decisões relativas às suas estratégias de entrada no mercado (GTM) em contextos de elevada incerteza. A vasta literatura sobre a vantagem do pioneirismo (FMA) e o momento de entrada explora como as empresas podem transformar isso numa vantagem competitiva. No entanto, continua pouco explorado o modo como tomam decisões relativas ao nível de compromisso e às condições internas de preparação sob incerteza. Esta lacuna é abordada nesta tese, através de 16 entrevistas semiestruturadas com fundadores e decisores, num desenho qualitativo indutivo. A principal contribuição é um modelo de processo assente em cinco dimensões agregadas. Os resultados abordam o papel de uma janela de entrada limitada, as lacunas de legitimidade, bem como uma lacuna de capacidade que só se torna visível após a entrada no mercado. Isto aponta que as decisões relativas ao momento e ao compromisso fazem parte de um processo mais longo. As implicações de gestão sugerem que a decisão de entrada é tomada com duas vias de resolução: aceitar as lacunas e lançar-se cedo, ou adiar deliberadamente para atingir os clientes desejados. Além disso, a lacuna de capacidade pós-entrada sugere que este período possui as suas próprias exigências, tanto para académicos como para gestores. Para investigação futura, o nível de compromisso, enquanto constructo de decisão próprio, surge como candidato a testes quantitativos em amostras de maior dimensão.
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Palavras-chave
Go-to-market strategy Market entry timing Commitment level B2B SaaS DACH Region Estratégia de entrada no mercado Momento de entrada no mercado Nível de compromisso SaaS B2B Região DACH
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