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How does co-branding between luxury fashion brands and sportswear brands influence the purchase intention of Gen Z?
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In the context of a competitive and rapidly evolving fashion industry, co-branding between luxury fashion and sportswear brands has emerged as a strategic method of leveraging distinct brand equities and appealing to diverse consumer bases. This study investigates the influence of such co-brandings on the purchase intentions of Generation Z (Gen Z), a consumer cohort characterized by their digital fluency, emphasis on authenticity, preference for innovative designs, and strong alignment with their personal and aspirational identities. The study employed a combination of qualitative and quantitative methods. Semi-structured interviews with Gen Z consumers, industry professionals, and a brand manager provided in depth qualitative insights, while a survey targeting Gen Z consumers offered quantitative data by examining key variables and their influence on purchase intention. The study’s results demonstrate that product design and brand fit have a significant impact on the purchase intention of Gen Z consumers, while product quality and product innovation show interrelated influences moderated by gender differences, as males indicated a higher appreciation for product innovation. Authenticity was identified as a critical factor, particularly among participants with a high level of familiarity with co-branding, underscoring the importance of partnerships perceived as genuine rather than profit-driven. Younger Gen Z participants place greater emphasis on product exclusivity and value for money, thus highlighting the presence of nuanced preferences within the demographic. While brand reputation has been shown to have a significant impact on purchase intention, environmental and social sustainability efforts are secondary considerations for most Gen Z consumers.
No cenário competitivo e dinâmico da moda, o co-branding entre marcas de luxo e desporto tem emergido como uma estratégia para unir valores distintos e atrair bases de consumidores diversas. Este estudo examina como tais parcerias influenciam as intenções de compra da Geração Z (Gen Z), caracterizada pela fluência digital, autenticidade, preferência por designs inovadores e alinhamento com identidades pessoais. Utilizou-se uma abordagem mista, combinando entrevistas qualitativas com consumidores da Gen Z, funcionários da indústria e gestores de marcas, além de uma análise quantitativa de inquéritos para avaliar variáveis-chave relacionadas à intenção de compra. Os resultados mostram que design de produto e adequação entre marcas impactam significativamente as intenções de compra da Gen Z, enquanto qualidade e inovação apresentam influências interligadas, moderadas pelo género – homens valorizam mais a inovação. Autenticidade destacou-se como um fator crítico, especialmente para participantes familiarizados com as parcerias, evidenciando a necessidade de associações genuínas. Jovens da Gen Z priorizam exclusividade e relação qualidade/preço, revelando preferências diversas no grupo. Apesar do impacto significativo da reputação da marca, esforços de sustentabilidade são secundários para a maioria. Este estudo contribui para a compreensão do impacto do co-branding nas decisões de consumo da Gen Z, fornecendo insights valiosos para marcas que buscam maximizar sua eficácia no mercado.
No cenário competitivo e dinâmico da moda, o co-branding entre marcas de luxo e desporto tem emergido como uma estratégia para unir valores distintos e atrair bases de consumidores diversas. Este estudo examina como tais parcerias influenciam as intenções de compra da Geração Z (Gen Z), caracterizada pela fluência digital, autenticidade, preferência por designs inovadores e alinhamento com identidades pessoais. Utilizou-se uma abordagem mista, combinando entrevistas qualitativas com consumidores da Gen Z, funcionários da indústria e gestores de marcas, além de uma análise quantitativa de inquéritos para avaliar variáveis-chave relacionadas à intenção de compra. Os resultados mostram que design de produto e adequação entre marcas impactam significativamente as intenções de compra da Gen Z, enquanto qualidade e inovação apresentam influências interligadas, moderadas pelo género – homens valorizam mais a inovação. Autenticidade destacou-se como um fator crítico, especialmente para participantes familiarizados com as parcerias, evidenciando a necessidade de associações genuínas. Jovens da Gen Z priorizam exclusividade e relação qualidade/preço, revelando preferências diversas no grupo. Apesar do impacto significativo da reputação da marca, esforços de sustentabilidade são secundários para a maioria. Este estudo contribui para a compreensão do impacto do co-branding nas decisões de consumo da Gen Z, fornecendo insights valiosos para marcas que buscam maximizar sua eficácia no mercado.
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Co-branding Gen Z Geração Z Intenção de compra Luxury fashion Moda de luxo Purchase intention Sportswear Vestuário de desporto
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