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Publicação
Does the communication channel change the power of emotions? : a 2×2 experiment on emotional vs. rational advertisement in social media vs. non-social channels
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Orientador(es)
Resumo(s)
Advertising effectiveness depends not only on message content but also on the communication channel through which it is delivered. This dissertation studies whether the effectiveness of emotional versus rational advertising appeals differs across social media and out-of-home (OOH) channels. Based on media effectiveness literature, a 2 × 2 between-subjects experimental design was employed, manipulating advertising appeal (emotional vs. rational) and communication channel (social media vs. OOH). Data was collected through an online experiment (survey) with 215 participants using fictitious brand stimuli.The results show that emotional appeals generate significantly more favorable brand attitudes than rational appeals, although no direct differences were found for purchase intention or brand loyalty. Regarding channel effects, OOH advertising outperformed social media in influencing brand loyalty and showed a marginal advantage for purchase intention, while brand attitudes did not differ significantly between channels. No interaction effects were found between appeal type and channel. Mediation analyses revealed that ad likeability was the only psychological mechanism through which advertising appeal influenced brand attitude, purchase intention, and brand loyalty. Affective arousal and processing fluency did not mediate these relationships. Moderation analyses further indicated that need for cognition did not affect consumer responses, whereas category involvement consistently strengthened the effectiveness of OOH advertising. Overall, the findings contribute to advertising research by integrating message appeal, communication channel, psychological mechanisms, and individual differences within a single framework, while offering managerial insights into the continued relevance of OOH advertising and the central role of ad likeability.
A eficácia da publicidade depende não apenas do conteúdo da mensagem, mas também do meio de comunicação através do qual esta é transmitida. Esta dissertação analisa se a eficácia dos apelos publicitários emocionais e racionais difere entre as redes sociais e a publicidade exterior (out-of-home – OOH). Com base na literatura sobre eficácia dos meios de comunicação, adotou-se um desenho experimental 2 × 2 entre sujeitos, manipulando o tipo de apelo e o meio de comunicação. Os dados foram recolhidos através de um questionário aplicado a 215 participantes. Os resultados demonstram que os apelos emocionais geram atitudes perante a marca significativamente mais favoráveis do que os apelos racionais, não se verificando, contudo, efeitos diretos significativos na intenção de compra ou na lealdade à marca. Relativamente aos meios de comunicação, OOH revelou-se mais eficaz na promoção da lealdade à marca e apresentou uma vantagem marginal na intenção de compra, não se observando diferenças significativas nas atitudes perante a marca. Não foram identificados efeitos de interação entre o tipo de apelo e o meio de comunicação. As análises de mediação indicaram que a agradabilidade do anúncio foi o único mecanismo psicológico através do qual o tipo de apelo influenciou a atitude perante a marca, a intenção de compra e a lealdade. A ativação afetiva e a fluência de processamento não exerceram efeitos mediadores significativos. As análises de moderação mostraram ainda que a necessidade de cognição não influenciou as respostas dos consumidores, enquanto o envolvimento com o produto reforçou a eficácia da publicidade OOH.
A eficácia da publicidade depende não apenas do conteúdo da mensagem, mas também do meio de comunicação através do qual esta é transmitida. Esta dissertação analisa se a eficácia dos apelos publicitários emocionais e racionais difere entre as redes sociais e a publicidade exterior (out-of-home – OOH). Com base na literatura sobre eficácia dos meios de comunicação, adotou-se um desenho experimental 2 × 2 entre sujeitos, manipulando o tipo de apelo e o meio de comunicação. Os dados foram recolhidos através de um questionário aplicado a 215 participantes. Os resultados demonstram que os apelos emocionais geram atitudes perante a marca significativamente mais favoráveis do que os apelos racionais, não se verificando, contudo, efeitos diretos significativos na intenção de compra ou na lealdade à marca. Relativamente aos meios de comunicação, OOH revelou-se mais eficaz na promoção da lealdade à marca e apresentou uma vantagem marginal na intenção de compra, não se observando diferenças significativas nas atitudes perante a marca. Não foram identificados efeitos de interação entre o tipo de apelo e o meio de comunicação. As análises de mediação indicaram que a agradabilidade do anúncio foi o único mecanismo psicológico através do qual o tipo de apelo influenciou a atitude perante a marca, a intenção de compra e a lealdade. A ativação afetiva e a fluência de processamento não exerceram efeitos mediadores significativos. As análises de moderação mostraram ainda que a necessidade de cognição não influenciou as respostas dos consumidores, enquanto o envolvimento com o produto reforçou a eficácia da publicidade OOH.
Descrição
Palavras-chave
Advertising appeals Emotional advertising Rational advertising Social media advertising Out-of-home advertising Ad likeability Brand attitude Purchase intention Brand loyalty Apelos publicitários Publicidade emocional Publicidade racional Publicidade em redes sociais Publicidade exterior (OOH) Agradabilidade do anúncio Atitude de marca Intenção de compra Lealdade à marca
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