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From doing irreversible damage to the planet and its resources, to failing to comply with the workers’ rights, the excessive production and consumption of fashion products has brought worrying environmental and social complications. In the light of these events, while some companies have developed Corporate Social Responsibility policies in order to be more ethical, others decided to engage in greenwashing practices, misleading consumers and circumventing their desire for ethical products. Greenwashing has in turn created a consumer scepticism about the brands’ ethicality. In an attempt to overcome this issue, brands have been increasingly interested in obtaining third-party certifications to safeguard the ethical characteristics of their products and their business. Based on prior academic literature, an experimental study was conducted to examine the impact of well-known brands’ involvement in greenwashing schemes on consumers’ brand valuations and the moderating role of third-party certifications in mitigating those impacts. Results show that brands’ greenwashing practices have a negative impact on consumers’ brand valuations. Namely, on perceived ethicality, trust, brand loyalty, perceived quality, purchase intentions and willingness to pay. Additionally, findings show that third-party certifications are able to partially mitigate the negative impacts of greenwashing. This dissertation provides important theoretical and managerial contributions highlighting the ethical role of brands in the fashion industry. Also, it provides important implications for marketers and brands wanting to understand more about the negative effects of greenwashing and, simultaneously, the tactical implications in restoring consumers’ confidence after such scandals.
Desde causar danos irreversíveis no planeta e nos seus recursos ao incumprimento dos direitos dos trabalhadores, a produção e consumo excessivos de produtos de moda tem trazido preocupantes complicações ambientais e sociais. Dado estes factos, enquanto algumas empresas desenvolveram políticas de Responsabilidade Social para serem mais éticas, outras envolveram-se em práticas de greenwashing, para “enganar” os consumidores e contornar o seu desejo por produtos éticos. Estes atos criaram um ceticismo nos consumidores quanto à ética das marcas. Numa tentativa de ultrapassar este problema, as marcas procuram cada vez mais obter certificações de terceiros para salvaguardar as características éticas dos seus produtos e negócios. Baseado em literatura académica prévia, foi conduzido um estudo experimental para examinar o impacto do envolvimento de marcas conhecidas em esquemas de greenwashing na avaliação das marcas por parte dos consumidores, assim como o efeito moderador das certificações de terceiros na mitigação desses impactos. Os resultados demostram que o greenwashing tem um impacto negativo nas avaliações das marcas por parte dos consumidores. Nomeadamente, na perceção de ética, confiança, lealdade à marca, perceção de qualidade, intenções de compra e vontade de pagar. Os resultados mostram também que as certificações de terceiros mitigam parcialmente os impactos negativos do greenwashing. Esta dissertação fornece importantes contribuições teóricas e de gestão que realçam o papel ético das marcas na indústria da moda. Adicionalmente, fornece importantes implicações para marketers e marcas que desejem compreender melhor os efeitos negativos do greenwashing e, simultaneamente, implicações táticas na restauração da confiança dos consumidores após esses escândalos.
Desde causar danos irreversíveis no planeta e nos seus recursos ao incumprimento dos direitos dos trabalhadores, a produção e consumo excessivos de produtos de moda tem trazido preocupantes complicações ambientais e sociais. Dado estes factos, enquanto algumas empresas desenvolveram políticas de Responsabilidade Social para serem mais éticas, outras envolveram-se em práticas de greenwashing, para “enganar” os consumidores e contornar o seu desejo por produtos éticos. Estes atos criaram um ceticismo nos consumidores quanto à ética das marcas. Numa tentativa de ultrapassar este problema, as marcas procuram cada vez mais obter certificações de terceiros para salvaguardar as características éticas dos seus produtos e negócios. Baseado em literatura académica prévia, foi conduzido um estudo experimental para examinar o impacto do envolvimento de marcas conhecidas em esquemas de greenwashing na avaliação das marcas por parte dos consumidores, assim como o efeito moderador das certificações de terceiros na mitigação desses impactos. Os resultados demostram que o greenwashing tem um impacto negativo nas avaliações das marcas por parte dos consumidores. Nomeadamente, na perceção de ética, confiança, lealdade à marca, perceção de qualidade, intenções de compra e vontade de pagar. Os resultados mostram também que as certificações de terceiros mitigam parcialmente os impactos negativos do greenwashing. Esta dissertação fornece importantes contribuições teóricas e de gestão que realçam o papel ético das marcas na indústria da moda. Adicionalmente, fornece importantes implicações para marketers e marcas que desejem compreender melhor os efeitos negativos do greenwashing e, simultaneamente, implicações táticas na restauração da confiança dos consumidores após esses escândalos.
Descrição
Palavras-chave
Greenwashing Third-party certifications CSR Ethical fashion Consumer perceived ethicality Consumer trust Brand loyalty Perceived quality Purchase intentions Willingness to pay Certificações de terceiros Responsabilidade Social Corporativa Moda ética Ética percebida pelo consumidor Confiança do consumidor Lealdade à marca Qualidade percebida Intenções de compra Disponibilidade para pagar