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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
The exploration of brand extensions within the context of masstige, and thus the blending of
premium characteristics with mass accessibility, is crucial in understanding evolving market
dynamics. The trend of addressing the segment between mass and luxury has particularly gained
traction in the fashion industry, where mass brands are successfully venturing into higherend
markets. The comprehensive analysis of this phenomenon requires a differentiation between
two prominent strategies: vertical extensions, i.e. qualitymodified product lines, and cobranded
extensions with luxury brands. Both achieve remarkable success in industry practice, yet the
latter particularly sees limited coverage in academia where the focus remains on vertical
extensions by luxury brands. In addressing these gaps, this thesis assumes the mass brand’s
perspective in studying the differential effects of the strategies’ impact on willingness to pay
under the influences of perceived fit, brand attitude, and perceived quality. The main study
thereby employed an experimental design embodied in cocreated animated sneaker product
pages for the differential strategies, including the quantitatively validated brands Zara and
Shein.
The results confirm the potential of upward extensions in attracting masstige customers. They
thereby further highlight the significantly higher willingness to pay associated with cobranded
compared to vertical extensions, the latter, if so, only to be applied for lowquality parent
brands, emphasizing the importance of quality assessments from a managerial perspective. The
results further suggestsegmentation potential and emphasize the marketing need of highlighting
the fit of the extension to positively affect attitudes, unlike the frequent practice of accentuating
the surprising misfit.
A exploração das extensões de marca no contexto do masstige e a combinação de características premium com a acessibilidade de massas, é crucial para compreender a dinâmica do mercado em evolução. A tendência de abordar o segmento entre a massa e o luxo ganhou particular força na indústria da moda, onde as marcas de massa estão a aventurarse com sucesso em mercados de gama alta. A análise deste fenómeno exige uma diferenciação entre duas estratégias: as extensões verticais e as extensões de cobranding. Ambas alcançam um sucesso notável na prática, mas a última tem uma cobertura limitada no mundo académico, com foco nas extensões verticais das marcas de luxo. Para preencher estas lacunas, esta tese estuda os efeitos diferenciais do impacto das estratégias na disposição a pagar da perspetiva das marcas de massa, sob a influência da adequação percebida, da atitude em relação à marca e da qualidade percebida. O estudo principal utilizou um desenho experimental incorporado em páginas animadas de sapatilhas cocriadas, incluindo as marcas validadas quantitativamente Zara e Shein. Os resultados confirmam o potencial das extensões para atrair clientes de prestígio, onde as extensões cocriadas obtêm uma disposição a pagar significativamente mais elevada em comparação com as extensões verticais. Estas últimas apenas se aplicam a marcasmãe de baixa qualidade, sublinhando a importância da qualidade. Os resultados sugerem ainda um potencial de segmentação e sublinham a necessidade de realçar a adequação da extensão para afetar positivamente as atitudes, ao contrário da prática frequente de acentuar a inadequação para surpreender.
A exploração das extensões de marca no contexto do masstige e a combinação de características premium com a acessibilidade de massas, é crucial para compreender a dinâmica do mercado em evolução. A tendência de abordar o segmento entre a massa e o luxo ganhou particular força na indústria da moda, onde as marcas de massa estão a aventurarse com sucesso em mercados de gama alta. A análise deste fenómeno exige uma diferenciação entre duas estratégias: as extensões verticais e as extensões de cobranding. Ambas alcançam um sucesso notável na prática, mas a última tem uma cobertura limitada no mundo académico, com foco nas extensões verticais das marcas de luxo. Para preencher estas lacunas, esta tese estuda os efeitos diferenciais do impacto das estratégias na disposição a pagar da perspetiva das marcas de massa, sob a influência da adequação percebida, da atitude em relação à marca e da qualidade percebida. O estudo principal utilizou um desenho experimental incorporado em páginas animadas de sapatilhas cocriadas, incluindo as marcas validadas quantitativamente Zara e Shein. Os resultados confirmam o potencial das extensões para atrair clientes de prestígio, onde as extensões cocriadas obtêm uma disposição a pagar significativamente mais elevada em comparação com as extensões verticais. Estas últimas apenas se aplicam a marcasmãe de baixa qualidade, sublinhando a importância da qualidade. Os resultados sugerem ainda um potencial de segmentação e sublinham a necessidade de realçar a adequação da extensão para afetar positivamente as atitudes, ao contrário da prática frequente de acentuar a inadequação para surpreender.
Descrição
Palavras-chave
Brand extensions Masstige Vertical extensions Cobranding Mass brands Luxury brands Willingness to pay Perceived fit Brand attitude Perceived quality Fashion industry Extensões de marca Extensões verticais Marcas de massa Marcas de luxo Disposição a pagar Adequação percebida Atitude em relação à marca Qualidade percebida Indústria da moda