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Packaging design in the yogurt segment for health-conscious gen Z consumers in Germany
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This dissertation examines how dairy yogurt packaging can position dairy as a healthy and environmentally friendly choice for German Generation Z consumers, in a market where plant-based alternatives are increasingly salient. Drawing on Signaling Theory and the Heuristic-Systematic Model, it analyses how on-pack health cues, sustainability cues, and packaging formats shape perceived healthiness, perceived environmental friendliness, and purchase intention.A mixed-methods design combined 12 semi-structured expert interviews with a cross-sectional online consumer survey with a final analytical sample of 141 respondents. The qualitative data were analyzed through structured content analysis using a theory-guided category system that was progressively refined with themes emerging from the interviews. Experts described packaging as a fast orientation tool under shelf clutter, with protein and sugar communication as the most diagnostic health shortcuts, while sustainability cues were framed as expected basics that only differentiate if they are specific and verifiable. Survey results aligned with the following hierarchy: clearer health-cue execution is associated with higher perceived healthiness and purchase intention, whereas sustainability cues show weaker and more conditional effects, and format evaluations vary by consumption context.Overall, the thesis argues for a cue hierarchy that foregrounds legible, goal-aligned health signals, supported by concrete sustainability proof points and occasion-fit formats.
Esta dissertação analisa como a embalagem de iogurtes lácteos pode posicionar os produtos lácteos como uma opção saudável e ambientalmente responsável para consumidores alemães da Geração Z, num mercado em que as alternativas vegetais se tornam cada vez mais relevantes. Com base na Teoria da Sinalização e no Modelo Heurístico-Sistemático, o estudo examina como pistas de saúde, pistas de sustentabilidade e formatos de embalagem influenciam a perceção de saudabilidade, a perceção de sustentabilidade ambiental e a intenção de compra.A investigação adotou um desenho de métodos mistos, combinando 12 entrevistas semiestruturadas com especialistas e um questionário online transversal com uma amostra analítica final de 141 participantes. Os dados qualitativos foram analisados através de análise de conteúdo estruturada, com um sistema de categorias orientado pela teoria e refinado de forma iterativa. Os especialistas descreveram a embalagem como uma ferramenta de orientação rápida em contextos de elevada variedade no ponto de venda. As indicações sobre proteína e açúcar surgiram como os sinais de saúde mais relevantes, enquanto as pistas de sustentabilidade foram vistas como requisitos básicos, diferenciando-se apenas quando específicas e verificáveis. Os resultados do inquérito mostram que sinais de saúde mais claros estão associados a maior perceção de saudabilidade e maior intenção de compra. Já as pistas de sustentabilidade revelam efeitos mais fracos e dependentes do contexto, tal como os formatos de embalagem
Esta dissertação analisa como a embalagem de iogurtes lácteos pode posicionar os produtos lácteos como uma opção saudável e ambientalmente responsável para consumidores alemães da Geração Z, num mercado em que as alternativas vegetais se tornam cada vez mais relevantes. Com base na Teoria da Sinalização e no Modelo Heurístico-Sistemático, o estudo examina como pistas de saúde, pistas de sustentabilidade e formatos de embalagem influenciam a perceção de saudabilidade, a perceção de sustentabilidade ambiental e a intenção de compra.A investigação adotou um desenho de métodos mistos, combinando 12 entrevistas semiestruturadas com especialistas e um questionário online transversal com uma amostra analítica final de 141 participantes. Os dados qualitativos foram analisados através de análise de conteúdo estruturada, com um sistema de categorias orientado pela teoria e refinado de forma iterativa. Os especialistas descreveram a embalagem como uma ferramenta de orientação rápida em contextos de elevada variedade no ponto de venda. As indicações sobre proteína e açúcar surgiram como os sinais de saúde mais relevantes, enquanto as pistas de sustentabilidade foram vistas como requisitos básicos, diferenciando-se apenas quando específicas e verificáveis. Os resultados do inquérito mostram que sinais de saúde mais claros estão associados a maior perceção de saudabilidade e maior intenção de compra. Já as pistas de sustentabilidade revelam efeitos mais fracos e dependentes do contexto, tal como os formatos de embalagem
Descrição
Palavras-chave
German yogurt market Generation Z Packaging cues Health claims Sustainability cues Signaling theory Heuristic–systematic model Purchase intention Mercado alemão de iogurtes Geração Z Indicações nas embalagens Alegações de saúde Indicações de sustentabilidade Teoria da sinalização Modelo heurístico-sistemático Intenção de compra
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