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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Companies increasingly involve their consumers into the development of new ideas and
products. While some companies actively communicate their user-driven firm philosophy
others do not. This study identifies how a firm’s empowerment philosophy can change
consumer-firm relationships and thereby affect consumers’ judgments and behavioral
intentions in order to draw conclusions regarding a firm’s marketing strategy. A betweensubjects
experimental study exposed respondents either to an employee-driven firm (1), a userdriven
firm where the respondents were empowered themselves (2), a user-driven firm (3) or a
user-driven firm with in-group participants (4). Findings indicate that a user-driven firm
philosophy positively affects consumers’ purchase intention, word-of-mouth intention, future
loyalty intention and hedonic experience for low complexity hedonic products. The effects
occur for both empowered and non-participating observing consumers. Overall, firm
philosophy affects all these variables through firm identification but also through feelings of
psychological ownership. Moreover, similarity mediates the effects of firm philosophy on both
firm identification and psychological ownership. Hence, perceived similarity to the product
creators is the key to create firm identification and feelings of psychological ownership.
Cada vez mais, empresas recorrem aos seus clientes para criar novas ideias e produtos. Enquanto que algumas empresas comunicam ativamente as suas filosofias empresariais orientadas para o consumidor, outras não o fazem. Este estudo identifica a maneira como a filosofia empresarial baseada num maior poder de decisão do consumidor pode alterar as relações consumidor-empresa e desta forma influenciar as perceções e intenções comportamentais dos consumidores de modo a tomarem posições acerca da estratégia de marketing de uma empresa. O estudo experimental expôs os participantes a um dos seguintes tipos de empresa: (1).empresa cujo produto final é proposto exclusivamente pelos seus colaboradores; (2).empresa cujo produto é proposto somente pelos participantes; (3).empresa que tem em consideração não só os participantes, mas também outros consumidores; (4) empresa que apenas considera grupos de referência (in-group). Os resultados obtidos demonstram que uma filosofia orientada para o consumidor afeta a intenção de compra dos consumidores, o passa-a-palavra, a intenção de lealdade futura e a experiência de consumo de produtos hedónicos com pouca complexidade. Os efeitos ocorrem não só nos participantes com poder de decisão, mas também em consumidores não-participantes. Geralmente a filosofia da empresa influencia as referidas variáveis não só através da identificação com a empresa, mas também através de sentimentos de posse psicológica. Adicionalmente, esta influência tem como intermediário o sentimento de similaridade. Dito isto, a perceção de similaridade com os responsáveis pelo desenvolvimento dos produtos é essencial para a criação de identificação com a empresa e para o surgimento de sentimentos de posse psicológica.
Cada vez mais, empresas recorrem aos seus clientes para criar novas ideias e produtos. Enquanto que algumas empresas comunicam ativamente as suas filosofias empresariais orientadas para o consumidor, outras não o fazem. Este estudo identifica a maneira como a filosofia empresarial baseada num maior poder de decisão do consumidor pode alterar as relações consumidor-empresa e desta forma influenciar as perceções e intenções comportamentais dos consumidores de modo a tomarem posições acerca da estratégia de marketing de uma empresa. O estudo experimental expôs os participantes a um dos seguintes tipos de empresa: (1).empresa cujo produto final é proposto exclusivamente pelos seus colaboradores; (2).empresa cujo produto é proposto somente pelos participantes; (3).empresa que tem em consideração não só os participantes, mas também outros consumidores; (4) empresa que apenas considera grupos de referência (in-group). Os resultados obtidos demonstram que uma filosofia orientada para o consumidor afeta a intenção de compra dos consumidores, o passa-a-palavra, a intenção de lealdade futura e a experiência de consumo de produtos hedónicos com pouca complexidade. Os efeitos ocorrem não só nos participantes com poder de decisão, mas também em consumidores não-participantes. Geralmente a filosofia da empresa influencia as referidas variáveis não só através da identificação com a empresa, mas também através de sentimentos de posse psicológica. Adicionalmente, esta influência tem como intermediário o sentimento de similaridade. Dito isto, a perceção de similaridade com os responsáveis pelo desenvolvimento dos produtos é essencial para a criação de identificação com a empresa e para o surgimento de sentimentos de posse psicológica.
Description
Keywords
Consumer empowerment User-driven philosophy Social identity Similarity Firm identification Psychological ownership New product development Poder de decisão Orientação para o cliente Identificação social Similaridade Identificação com a empresa Sentimento de posse psicológica Desenvolvimento de novos produtos