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Authors
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Abstract(s)
Event Marketing represents a common promotional strategy that involves direct
contact between brands and consumers at special events, namely concerts, festivals, sporting
events and fairs. Brands have been investing in sponsorship as a means of associating
themselves with particular events, essentially with the goal to enhance brand image and brand
awareness. Interestingly, the response of consumers to event marketing has not yet been fully
understood. This dissertation fills this gap. More specifically, it intends to determine the
extent to which sponsoring brands at events favors brand awareness (recall and recognition)
and how it relates to brand attitude. Based on three Portuguese music festivals, two studies
were conducted to ascertain event sponsorship’s impact on consumer memory, notably Brand
Recall and Brand Recognition, and correlation with attitudes towards the brands such as
familiarity and liking. The key findings of these studies show that recognition is much higher
for those respondents who attended the festivals, presenting a score of 73,9%, in comparison
with recall, presenting a much lower score of 37,5%. Further, and surprisingly, it suggests that
the ability to recall and recognize sponsoring brands is not associated to consumer attitudes
towards the brands. Instead, it relates to the time consumers dedicated to these particular
events, that is, the number of music festivals attended.
Marketing em Eventos representa uma estratégia promocional comum que envolve contacto direto entre marcas e consumidores em eventos pontuais, nomeadamente concertos, festivais, eventos desportivos e até feiras. As marcas têm investido em patrocínios como um meio de associação a eventos específicos, principalmente com o objetivo de intensificar a sua imagem e notoriedade. Interessantemente, as reações dos consumidores relativamente ao marketing em eventos não foi ainda inteiramente compreendida. Esta é precisamente a lacuna que esta dissertação tenciona preencher. Mais especificamente, esta pretende determinar em que medida o patrocínio de marcas em eventos favorece verdadeiramente a notoriedade das mesmas, e a correlação com as atitudes do consumidor. Baseados em três festivais de música Portugueses, foram conduzidos dois estudos com o objetivo de averiguar o impacto do patrocínio em eventos na memória do consumidor, particularmente Brand Recall e Brand Recognition, e a correlação com as atitudes para com as marcas, tal como familiaridade e agrado. As principais descobertas destes estudos, mostram que o reconhecimento das marcas (brand recognition) é mais alto para os consumidores que frequentaram os festivais, apresentando um resultado de 73,9%, comparativamente com a lembrança das mesmas (brand recall), apresentando um resultado mais reduzido de 37,5%. Para além disso, e surpreendentemente, sugere que a capacidade de lembrar e reconhecer as marcas patrocinadoras não está associada às atitudes do consumidor para com as marcas, mas sim relacionada com o tempo dedicado a este tipo de eventos, isto é, ao numero de festivais de música em que participa.
Marketing em Eventos representa uma estratégia promocional comum que envolve contacto direto entre marcas e consumidores em eventos pontuais, nomeadamente concertos, festivais, eventos desportivos e até feiras. As marcas têm investido em patrocínios como um meio de associação a eventos específicos, principalmente com o objetivo de intensificar a sua imagem e notoriedade. Interessantemente, as reações dos consumidores relativamente ao marketing em eventos não foi ainda inteiramente compreendida. Esta é precisamente a lacuna que esta dissertação tenciona preencher. Mais especificamente, esta pretende determinar em que medida o patrocínio de marcas em eventos favorece verdadeiramente a notoriedade das mesmas, e a correlação com as atitudes do consumidor. Baseados em três festivais de música Portugueses, foram conduzidos dois estudos com o objetivo de averiguar o impacto do patrocínio em eventos na memória do consumidor, particularmente Brand Recall e Brand Recognition, e a correlação com as atitudes para com as marcas, tal como familiaridade e agrado. As principais descobertas destes estudos, mostram que o reconhecimento das marcas (brand recognition) é mais alto para os consumidores que frequentaram os festivais, apresentando um resultado de 73,9%, comparativamente com a lembrança das mesmas (brand recall), apresentando um resultado mais reduzido de 37,5%. Para além disso, e surpreendentemente, sugere que a capacidade de lembrar e reconhecer as marcas patrocinadoras não está associada às atitudes do consumidor para com as marcas, mas sim relacionada com o tempo dedicado a este tipo de eventos, isto é, ao numero de festivais de música em que participa.
Description
Keywords
Event marketing Sponsorship Brand awareness Consumer memory Brand recall Brand recognition Marketing em eventos Patrocínio Notoriedade Memória do consumidor