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Publicação
How do consumers respond to ads that emphasize a company’s human, artificial intelligence, or hybrid workforce composition? : an experimental study using an artisan coffee brand context
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The increasing integration of artificial intelligence into production processes presents a strategic challenge for brands, particularly in product categories associated with craftsmanship and human expertise. While AI signals efficiency and innovation, its communication may undermine perceptions of authenticity and trust. This study examines how advertising narratives emphasizing human-only, AI-only, or human–AI hybrid workforce compositions shape consumer responses in the context of specialty coffee. Using a between-subjects experimental design, participants were randomly exposed to one of three coffee advertisements differing only in production framing. The study assessed perceived authenticity, trust, innovation, efficiency, and purchase intention, while also testing the moderating roles of attitudes toward AI and product involvement. The results reveal a clear functional–emotional trade-off. Human production narratives generated the highest levels of authenticity, trust, and purchase intention, whereas AI production narratives maximized perceptions of innovation and efficiency but incurred significant emotional penalties. Hybrid production narratives produced intermediate evaluations, mitigating but not fully eliminating the drawbacks of full automation. Positive attitudes toward AI increased acceptance of AI and hybrid production, while high product involvement intensified resistance to AI-only narratives. Overall, the findings demonstrate that workforce composition functions as a salient communicative cue rather than a neutral operational detail. For managers, the results highlight the importance of framing AI as a collaborative tool and aligning production narratives with audience characteristics.
A crescente integração da inteligência artificial (IA) nos processos produtivos coloca desafios estratégicos às marcas, especialmente em categorias associadas ao artesanato e à expertise humana. Embora a IA sinalize eficiência e inovação, a sua comunicação pode comprometer percepções de autenticidade e confiança. Este estudo analisa como diferentes narrativas publicitárias sobre a composição da força de trabalho humana, baseada em IA ou híbrida humano–IA influenciam as avaliações dos consumidores no contexto do café de especialidade. Foi conduzido um experimento entre sujeitos, no qual os participantes foram expostos aleatoriamente a um de três anúncios de café que variavam apenas quanto à descrição do processo produtivo. Foram avaliadas percepções de autenticidade, confiança, inovação, eficiência e intenção de compra, bem como os efeitos moderadores das atitudes em relação à IA e do envolvimento com o produto. Os resultados evidenciam um trade-off funcional–emocional. Narrativas de produção humana geraram maiores níveis de autenticidade, confiança e intenção de compra, enquanto narrativas baseadas em IA maximizaram percepções de inovação e eficiência, mas com penalizações emocionais. A produção híbrida apresentou avaliações intermédias. Atitudes positivas em relação à IA aumentaram a aceitação da tecnologia, enquanto elevado envolvimento com o produto intensificou a rejeição da produção exclusivamente baseada em IA. Conclui-se que a composição da força de trabalho atua como um sinal comunicacional central, com implicações diretas para a estratégia de comunicação das marcas.
A crescente integração da inteligência artificial (IA) nos processos produtivos coloca desafios estratégicos às marcas, especialmente em categorias associadas ao artesanato e à expertise humana. Embora a IA sinalize eficiência e inovação, a sua comunicação pode comprometer percepções de autenticidade e confiança. Este estudo analisa como diferentes narrativas publicitárias sobre a composição da força de trabalho humana, baseada em IA ou híbrida humano–IA influenciam as avaliações dos consumidores no contexto do café de especialidade. Foi conduzido um experimento entre sujeitos, no qual os participantes foram expostos aleatoriamente a um de três anúncios de café que variavam apenas quanto à descrição do processo produtivo. Foram avaliadas percepções de autenticidade, confiança, inovação, eficiência e intenção de compra, bem como os efeitos moderadores das atitudes em relação à IA e do envolvimento com o produto. Os resultados evidenciam um trade-off funcional–emocional. Narrativas de produção humana geraram maiores níveis de autenticidade, confiança e intenção de compra, enquanto narrativas baseadas em IA maximizaram percepções de inovação e eficiência, mas com penalizações emocionais. A produção híbrida apresentou avaliações intermédias. Atitudes positivas em relação à IA aumentaram a aceitação da tecnologia, enquanto elevado envolvimento com o produto intensificou a rejeição da produção exclusivamente baseada em IA. Conclui-se que a composição da força de trabalho atua como um sinal comunicacional central, com implicações diretas para a estratégia de comunicação das marcas.
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Palavras-chave
Artificial intelligence Hybrid workforce Consumer perception Brand communication Emotional resistance Functional value Inteligência artificial Força de trabalho híbrida Percepção do consumidor Comunicação de marca Resistência emocional Valor funcional Envolvimento com o produto
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