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Publicação
“Viral on TikTok” : the new language of social proof in hedonic product packaging
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Resumo(s)
Product packaging has long used popularity cues, from “Best Seller” labels to “#1 in Sales” claims, to leverage a fundamental tendency in human decision-making: reliance on others’ behavior as a guide for one’s own choices. As social media reshapes consumer culture, marketers have introduced a new form of social proof into the retail environment, with packaging claims such as “Viral on TikTok” or “Popular on Instagram”. Whether these cues influence consumers through the same mechanisms as traditional social proof, which often functions as a simple heuristic of widespread adoption, or through distinct psychological processes linked to new online reference groups, remains unclear. This thesis examines how social proof displayed on product packaging influences purchase intention for hedonic products and whether these effects operate through a sense of belonging. It also investigates whether purchase uncertainty and consumers’ social media usage moderate these relationships. A 3×2 experimental study tested consumers’ responses to packaging stimuli varying in social proof and informational uncertainty. The findings show that social media–based social proof did not directly increase purchase intention. Instead, sense of belonging predicted purchase intention and mediated the relationship between social media–based social proof and purchase intention. Neither uncertainty nor weekly social media usage moderated these relationships. Overall, the results suggest that contemporary popularity cues influence consumers less through direct persuasion and more through identity-related mechanisms linked to belonging.
As embalagens de produtos recorrem há muito a sinais de popularidade, utilizando afirmações como “Best Seller” ou “#1 em vendas”, explorando uma tendência fundamental da tomada de decisão: utilizar o comportamento dos outros como referência para as próprias escolhas. Com o crescimento das redes sociais e da sua influência na cultura de consumo, os profissionais de marketing começaram a transportar sinais de popularidade associados ao ambiente digital para o contexto do retalho. Expressões nas embalagens como “Viral no TikTok” ou “Popular no Instagram” são cada vez mais frequentes. No entanto, não é claro se estes sinais influenciam os consumidores através dos mesmos mecanismos da prova social tradicional, que funciona como uma heurística simples que indica que um produto é amplamente escolhido, ou se ativam processos psicológicos distintos associados a novos grupos de referência. Esta tese investiga de que forma a prova social apresentada nas embalagens influencia a intenção de compra de produtos hedónicos e se esse efeito ocorre através do sentimento de pertença. Analisa ainda se a incerteza na decisão de compra e a utilização de redes sociais pelos consumidores moderam estas relações. Para tal, foi realizado um estudo experimental com um desenho 3×2. Os resultados mostram que a prova social baseada em redes sociais não aumentou diretamente a intenção de compra. Em contrapartida, o sentimento de pertença revelou-se um preditor significativo da intenção de compra e mediou a relação entre prova social e intenção de compra. Nem a incerteza nem a utilização de redes sociais apresentaram efeitos moderadores significativos.
As embalagens de produtos recorrem há muito a sinais de popularidade, utilizando afirmações como “Best Seller” ou “#1 em vendas”, explorando uma tendência fundamental da tomada de decisão: utilizar o comportamento dos outros como referência para as próprias escolhas. Com o crescimento das redes sociais e da sua influência na cultura de consumo, os profissionais de marketing começaram a transportar sinais de popularidade associados ao ambiente digital para o contexto do retalho. Expressões nas embalagens como “Viral no TikTok” ou “Popular no Instagram” são cada vez mais frequentes. No entanto, não é claro se estes sinais influenciam os consumidores através dos mesmos mecanismos da prova social tradicional, que funciona como uma heurística simples que indica que um produto é amplamente escolhido, ou se ativam processos psicológicos distintos associados a novos grupos de referência. Esta tese investiga de que forma a prova social apresentada nas embalagens influencia a intenção de compra de produtos hedónicos e se esse efeito ocorre através do sentimento de pertença. Analisa ainda se a incerteza na decisão de compra e a utilização de redes sociais pelos consumidores moderam estas relações. Para tal, foi realizado um estudo experimental com um desenho 3×2. Os resultados mostram que a prova social baseada em redes sociais não aumentou diretamente a intenção de compra. Em contrapartida, o sentimento de pertença revelou-se um preditor significativo da intenção de compra e mediou a relação entre prova social e intenção de compra. Nem a incerteza nem a utilização de redes sociais apresentaram efeitos moderadores significativos.
Descrição
Palavras-chave
Social proof Social media marketing Purchase intention Sense of belonging Hedonic consumption Consumer behavior Prova social Marketing nas redes sociais Intenção de compra Sentimento de pertença Consumo hedónico Comportamento do consumidor
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