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Deconstructing masculine stereotypes : the impact of gender-neutral advertising on masculine buying behavior in the realm of fashion, considering intrinsic factors
| datacite.subject.fos | Ciências Sociais::Economia e Gestão | pt_PT |
| dc.contributor.advisor | Colaço, Vera | |
| dc.contributor.author | Becker, Eyleen Chiara | |
| dc.date.accessioned | 2025-01-27T15:20:55Z | |
| dc.date.available | 2025-01-27T15:20:55Z | |
| dc.date.issued | 2024-10-14 | |
| dc.date.submitted | 2024-09 | |
| dc.description.abstract | The criticism of masculine stereotypes in fashion advertising is increasing as traditional perspectives on masculinity are reinforced. This has adverse effects on men, such as impeding individual expression. Therefore, creating non-stereotypical advertising strategies for masculine consumers is essential. Consequently, this dissertation examines gender-neutrality as an approach to non-stereotypical advertising and aims to ascertain the influence of the type of gender-oriented advertisement (stereotypical-masculine vs. gender-neutral) on masculine buying behaviors. Additionally, it examines intrinsic factors that are relevant in masculine consumer behavior, such as the moderating role of need for uniqueness and mediating role of self-expression. The results derived from an experimental study indicate a positive impact of gender-neutral advertisements on masculine buying behaviors compared to stereotypical masculine advertisements. Findings suggest that the high need for uniqueness increases masculine buying behaviors for gender-neutral advertisements when traditional gender role attitudes are controlled. Mediation findings show that self-expression indirectly influences the relation between the type of gender-oriented advertisements and masculine buying behaviors. This dissertation yields insightful perspectives on masculine consumer behavior in fashion and adds to existing literature about stereotypical-masculine and gender-neutral advertising. Furthermore, it provides fashion brand managers with recommendations on successfully implementing gender-neutral approaches in their marketing strategies to achieve positive brand-related effects and position themselves as progressive and diverse. | pt_PT |
| dc.description.abstract | O aumento das críticas aos estereótipos masculinos na publicidade de moda é uma preocupação crescente, uma vez que estes podem ter um impacto negativo nos homens, limitando a sua expressão individual. Consequentemente, esta dissertação examina a neutralidade de género como uma abordagem à publicidade não estereotipada e visa verificar a influência do tipo de publicidade orientada para o género (estereotipado-masculino vs. Género-neutro) nos comportamentos de compra masculinos. Além disso, examina os fatores intrínsecos que são relevantes no comportamento do consumidor masculino, como o papel moderador da necessidade de singularidade e o papel mediador da autoexpressão. Os resultados de um estudo experimental indicam um impacto positivo da publicidade neutra em termos de género no comportamento de compra masculino, em comparação com os anúncios masculinos estereotipados. Os resultados sugerem que a elevada necessidade de exclusividade aumenta os comportamentos de compra masculinos para anúncios de género neutro quando as atitudes tradicionais dos papéis de género são controladas. Os resultados da mediação mostram que a autoexpressão influencia indiretamente a relação entre o tipo de publicidade orientada para o género e os comportamentos de compra masculinos. Esta dissertação oferece um conjunto de perspetivas relevantes no âmbito do comportamento do consumidor masculino na moda e acrescenta uma contribuição à literatura existente sobre publicidade estereotipada e não estereotipada. Fornece aos gestores de marcas de moda recomendações sobre como implementar com sucesso abordagens mais neutras em termos de género nas suas estratégias de marketing para alcançar efeitos positivos relacionados com marcas com posicionamento mais atual e com diversidade. | pt_PT |
| dc.identifier.tid | 203731026 | pt_PT |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.14/47914 | |
| dc.language.iso | eng | pt_PT |
| dc.subject | Gender-neutral advertising | pt_PT |
| dc.subject | Gender-neutral fashion | pt_PT |
| dc.subject | Masculine consumer behavior | pt_PT |
| dc.subject | Masculine stereotypes | pt_PT |
| dc.subject | Diversity | pt_PT |
| dc.subject | Neutralidade de género na publicidade | pt_PT |
| dc.subject | Moda neutra em termos de género | pt_PT |
| dc.subject | Comportamento do consumidor masculino | pt_PT |
| dc.subject | Estereótipos masculinos | pt_PT |
| dc.subject | Diversidade | pt_PT |
| dc.title | Deconstructing masculine stereotypes : the impact of gender-neutral advertising on masculine buying behavior in the realm of fashion, considering intrinsic factors | pt_PT |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| rcaap.rights | openAccess | pt_PT |
| rcaap.type | masterThesis | pt_PT |
| thesis.degree.name | Mestrado em Gestão e Administração de Empresas | pt_PT |