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Publicação
Beyond haute couture : the impact of storytelling and augmented reality in luxury experiential retail. Understanding consumer experience and consumer valuations through the sequential mediating effects of emotional curiosity and flow state within store atmospherics of luxury fashion brands
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Storytelling is crucial in creating meaning by imbuing brands with symbolic value and fostering emotionally involving experiences. The extent to which emerging technologies such as augmented reality (AR) – help brands create unique and distinctive store atmospheres and impact consumers lag behind. An experimental study was conducted to examine the differences between types of storytelling narrative (without AR vs. with AR) on consumer experience (perceived experiential value) and consumer valuations (brand equity, purchase intention, and willingness to pay). The sequential mediating roles of emotional curiosity and flow state were also examined. Results show that emotional curiosity and flow state sequentially mediate the relationship between storytelling narrative types and perceived experiential value, brand equity, and purchase intention, with exception for willingness to pay. In other words, when participants felt more emotionally curious, they became more involved and immersed in a flow state. This, in turn, positively and significantly influenced the consumer experience and both brand equity and purchase intentions, when visiting a luxury fashion boutique. The findings indicate that AR with storytelling significantly impacts luxury fashion experiences, enhancing psychological processes and consumer valuations. This research advances luxury brand communication theory by examining psychological responses that activate narrative transportation, especially as consumers seek engaging technological innovations from luxury fashion brands.
O storytelling é crucial para criar significado, conferindo valor simbólico às marcas e promovendo experiências emocionalmente envolventes. A medida em que tecnologias emergentes, como a realidade aumentada (RA) – ajudam marcas a criar atmosferas de loja únicas e distintas, que impactam os consumidores, é um tema pouco investigado. Para examinar as diferenças entre os tipos de storytelling (sem RA vs. com RA) na experiência do consumidor (valor experiencial percebido) e nas avaliações do consumidor (valor da marca, intenção de compra e disposição para pagar), foi realizado um estudo experimental. Os papéis mediadores sequenciais da curiosidade emocional e do estado de fluxo foram também analisados. Os resultados mostraram que a curiosidade emocional e o estado de fluxo mediam sequencialmente a relação entre os tipos de storytelling e o valor experiencial percebido, o valor da marca e a intenção de compra, à exceção de disposição para pagar. Quando os participantes se sentiram mais emocionalmente curiosos, envolveram-se com mais intensidade e entraram num estado de fluxo. Isto, por sua vez, influenciou positiva e significativamente a experiência do consumidor, o valor da marca e as intenções de compra. Os resultados indicam que a presença de storytelling na RA tem um impacto significativo nas experiências de moda de luxo, melhorando os processos psicológicos e as avaliações dos consumidores. Esta investigação contribui para a teoria da comunicação de marcas de luxo ao examinar as respostas psicológicas que desencadeiam a experiência de imersão narrativa, especialmente quando os consumidores procuram inovações tecnológicas envolventes de marcas de moda de luxo.
O storytelling é crucial para criar significado, conferindo valor simbólico às marcas e promovendo experiências emocionalmente envolventes. A medida em que tecnologias emergentes, como a realidade aumentada (RA) – ajudam marcas a criar atmosferas de loja únicas e distintas, que impactam os consumidores, é um tema pouco investigado. Para examinar as diferenças entre os tipos de storytelling (sem RA vs. com RA) na experiência do consumidor (valor experiencial percebido) e nas avaliações do consumidor (valor da marca, intenção de compra e disposição para pagar), foi realizado um estudo experimental. Os papéis mediadores sequenciais da curiosidade emocional e do estado de fluxo foram também analisados. Os resultados mostraram que a curiosidade emocional e o estado de fluxo mediam sequencialmente a relação entre os tipos de storytelling e o valor experiencial percebido, o valor da marca e a intenção de compra, à exceção de disposição para pagar. Quando os participantes se sentiram mais emocionalmente curiosos, envolveram-se com mais intensidade e entraram num estado de fluxo. Isto, por sua vez, influenciou positiva e significativamente a experiência do consumidor, o valor da marca e as intenções de compra. Os resultados indicam que a presença de storytelling na RA tem um impacto significativo nas experiências de moda de luxo, melhorando os processos psicológicos e as avaliações dos consumidores. Esta investigação contribui para a teoria da comunicação de marcas de luxo ao examinar as respostas psicológicas que desencadeiam a experiência de imersão narrativa, especialmente quando os consumidores procuram inovações tecnológicas envolventes de marcas de moda de luxo.
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Palavras-chave
Aesthetic experience Atmosfera de loja Augmented reality Brand experience Curiosidade Curiosity Emoções Emotions Estado de fluxo Experiência de marca Experiência estética Flow state Luxury experiential retail Luxury fashion Moda de luxo Narrativas visuais Realidade aumentada Retail experiencial de luxo Store atmospherics Storytelling Visual narratives
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