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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The purpose of this dissertation is to analyze consumer’s responses – mainly purchase
intention (PI), willingness to pay (WTP) and perceived quality (PQ) – on companies with social
purposes, when confronted with an influencer’s opinion or with an influencer’s advertisement,
accounting for the mediating role of brand personality (BP). For that, a quantitative experiment
was performed, using an online survey, to test the hypotheses formulated in the study. Data was
analyzed using independent samples t-tests and the SPSS PROCESS macro to test brand
personality’s mediating role. Findings suggest that consumers form different perceptions when
confronted with an opinion and when confronted with an advertisement. Mediated by brand
personality, purchase intentions, willingness to pay and perceived quality are higher for the
influencer’s opinion. This study contributes for research in the consumer behavior, influencer
marketing and companies with social purpose field, showing the mediating role of brand
personality on consumer’s responses, providing guidance for influencer marketing users.
O objetivo desta dissertação é analisar as respostas dos consumidores – principalmente a intenção de compra (PI), a disposição pagar (WTP) e a perceção de qualidade (PQ) – em empresas com fins sociais, quando confrontados com a opinião ou com a publicidade de um influenciador, contabilizando o papel mediador da personalidade da marca (BP). Para tal, foi efetuada uma experiência quantitativa, utilizando um inquérito online, para testar as hipóteses formuladas no estudo. Os dados foram analisados utilizando testes-t de amostra independente e com a macro SPSS PROCESS para testar o papel de mediador da personalidade da marca. As conclusões sugerem que os consumidores adquirem perceções diferentes quando confrontados com uma opinião e quando confrontados com uma publicidade. Mediadas pela personalidade da marca, as intenções de compra, a disposição a pagar e a perceção de qualidade são mais elevadas para a opinião da influenciadora. Este estudo contribui para a investigação no comportamento do consumidor, no marketing de influenciadores e nas empresas com fins sociais, comprovando o papel mediador da imagem da marca nas respostas dos consumidores, fornecendo orientação para os utilizadores de marketing de influenciadores.
O objetivo desta dissertação é analisar as respostas dos consumidores – principalmente a intenção de compra (PI), a disposição pagar (WTP) e a perceção de qualidade (PQ) – em empresas com fins sociais, quando confrontados com a opinião ou com a publicidade de um influenciador, contabilizando o papel mediador da personalidade da marca (BP). Para tal, foi efetuada uma experiência quantitativa, utilizando um inquérito online, para testar as hipóteses formuladas no estudo. Os dados foram analisados utilizando testes-t de amostra independente e com a macro SPSS PROCESS para testar o papel de mediador da personalidade da marca. As conclusões sugerem que os consumidores adquirem perceções diferentes quando confrontados com uma opinião e quando confrontados com uma publicidade. Mediadas pela personalidade da marca, as intenções de compra, a disposição a pagar e a perceção de qualidade são mais elevadas para a opinião da influenciadora. Este estudo contribui para a investigação no comportamento do consumidor, no marketing de influenciadores e nas empresas com fins sociais, comprovando o papel mediador da imagem da marca nas respostas dos consumidores, fornecendo orientação para os utilizadores de marketing de influenciadores.
Description
Keywords
Influencer marketing Consumer behavior Social purpose Brand personality