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The influence of celebrity endorsement on perceived exclusivity : the mediating role of endorser credibility
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This study explores the role of celebrity endorsement on perceived exclusivity, examining how credibility mediates this relationship. This research evaluates how Portuguese consumers perceive exclusivity depending on two celebrity endorsers’ attributes - status and selectivity - and how this exclusivity perception differs from celebrity to non-celebrity endorsers. The findings reveal that while there is no significant difference in perceived exclusivity whether the endorser is a celebrity or a non-celebrity, the celebrity’s status and selectivity levels influence consumers’ exclusivity perceptions of the brand. Despite these insights, the effect of celebrity endorsement on perceived exclusivity is limited, with no significant mediating effect of credibility. These results highlight the need for more advertising strategies that align the endorser’s attributes with the brand’s values, offering practical implications for marketers given the constant changes in the endorsement and public figures landscape.
Este estudo explora o papel do patrocínio de celebridades na perceção de exclusividade, analisando como a credibilidade medeia essa relação. A investigação avalia como os consumidores portugueses percecionam exclusividade com base em dois atributos da celebridade - estatuto e seletividade - e como essa perceção de exclusividade difere entre celebridades e não celebridades. Os resultados revelam que, embora não haja uma diferença significativa na perceção de exclusividade consoante o a presença de uma celebridade ou não, os níveis de estatuto e seletividade da celebridade influenciam a perceção de exclusividade da marca. Apesar destes resultados, o efeito do patrocínio de celebridades na perceção de exclusividade é limitado, não se verificando um efeito mediador significativo da credibilidade. Estes resultados destacam a necessidade de estratégias publicitárias que alinhem os atributos do patrocinador com os valores da marca, oferecendo implicações práticas para os profissionais de marketing, face às constantes mudanças no panorama dos patrocínios e das figuras públicas.
Este estudo explora o papel do patrocínio de celebridades na perceção de exclusividade, analisando como a credibilidade medeia essa relação. A investigação avalia como os consumidores portugueses percecionam exclusividade com base em dois atributos da celebridade - estatuto e seletividade - e como essa perceção de exclusividade difere entre celebridades e não celebridades. Os resultados revelam que, embora não haja uma diferença significativa na perceção de exclusividade consoante o a presença de uma celebridade ou não, os níveis de estatuto e seletividade da celebridade influenciam a perceção de exclusividade da marca. Apesar destes resultados, o efeito do patrocínio de celebridades na perceção de exclusividade é limitado, não se verificando um efeito mediador significativo da credibilidade. Estes resultados destacam a necessidade de estratégias publicitárias que alinhem os atributos do patrocinador com os valores da marca, oferecendo implicações práticas para os profissionais de marketing, face às constantes mudanças no panorama dos patrocínios e das figuras públicas.
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Palavras-chave
Celebrity endorsements Credibilidade das celebridades Endorser credibility Patrocínios de marcas Perceção de exclusividade Perceived exclusivity
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