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The influence of marketing communication on consumer adoption of fashion resale platforms
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This dissertation studies how marketing communication influences consumer engagement with fashion resale platforms, focusing on Portuguese individuals aged 18 to 35, and using Vinted as the representative case. The study adopts a mixed-method approach combining twenty semi-structured interviews with a survey of 116 participants and is grounded in an extended Theory of Planned Behavior (TPB), incorporating trust, authenticity, and sustainability perceptions. Findings show that attitude and trust emerged as the strongest predictors of behavioral intention to use resale platforms, while perceived behavioral control (PBC) had a negative effect, and subjective norms became non-significant once trust was included in the model. Quantitatively, attitude (β = .406, p < .001) and trust (β = .305, p < .001) explained a substantial share of variance in behavioral intention. Sustainability perceptions played a reinforcing but secondary role. Qualitative insights reveal persistent concerns regarding item condition, hygiene, and logistical effort, alongside scepticism toward influencer-driven communication. An independent t-test further indicates that users exhibit significantly higher behavioral intention than non-users, highlighting the role of experience in reducing uncertainty. Overall, the study concludes that marketing communication influences engagement indirectly, by strengthening trust, authenticity, and alignment with personal values, rather than direct persuasive messaging.
Esta dissertação estuda como a comunicação de marketing influencia o envolvimento dos consumidores com plataformas de revenda de moda, com foco em indivíduos portugueses com idades entre os 18 e os 35 anos, usando a Vinted como caso representativo. O estudo adota um método misto, combinando vinte entrevistas semiestruturadas com um inquérito a 116 participantes, e baseia-se numa Teoria do Comportamento Planeado (TCP) ampliada, incorporando perceções de confiança, autenticidade e sustentabilidade. Os resultados revelam que a atitude (β = .406, p < .001) e a confiança (β = .305, p < .001) explicam uma parte substancial da variação na intenção comportamental. As perceções de sustentabilidade desempenharam um papel reforçador, mas secundário. Resultados qualitativos revelam preocupações persistentes em relação à condição dos itens, higiene e esforço logístico, juntamente com ceticismo em relação à comunicação impulsionada por influenciadores. Um teste t independente indica ainda que os utilizadores exibem uma intenção comportamental significativamente maior do que os não utilizadores, destacando o papel da experiência na redução da incerteza. No geral, o estudo conclui que a comunicação de marketing influencia o envolvimento indiretamente, fortalecendo a confiança, a autenticidade e o alinhamento com os valores pessoais, em vez de mensagens persuasivas diretas.
Esta dissertação estuda como a comunicação de marketing influencia o envolvimento dos consumidores com plataformas de revenda de moda, com foco em indivíduos portugueses com idades entre os 18 e os 35 anos, usando a Vinted como caso representativo. O estudo adota um método misto, combinando vinte entrevistas semiestruturadas com um inquérito a 116 participantes, e baseia-se numa Teoria do Comportamento Planeado (TCP) ampliada, incorporando perceções de confiança, autenticidade e sustentabilidade. Os resultados revelam que a atitude (β = .406, p < .001) e a confiança (β = .305, p < .001) explicam uma parte substancial da variação na intenção comportamental. As perceções de sustentabilidade desempenharam um papel reforçador, mas secundário. Resultados qualitativos revelam preocupações persistentes em relação à condição dos itens, higiene e esforço logístico, juntamente com ceticismo em relação à comunicação impulsionada por influenciadores. Um teste t independente indica ainda que os utilizadores exibem uma intenção comportamental significativamente maior do que os não utilizadores, destacando o papel da experiência na redução da incerteza. No geral, o estudo conclui que a comunicação de marketing influencia o envolvimento indiretamente, fortalecendo a confiança, a autenticidade e o alinhamento com os valores pessoais, em vez de mensagens persuasivas diretas.
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Palavras-chave
Marketing communication Fashion resale platforms Theory of planned behavior (TPB) Trust Authenticity Sustainable fashion Comunicação de marketing Plataformas de revenda de moda Teoria do comportamento planeado (TCP) Confiança Autenticidade Moda sustentável
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