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Advisor(s)
Abstract(s)
Consumers make several purchasing decisions every day. In this decisionmaking process,
consumers often have to decide between a hedonic or utilitarian product. However, despite
preferring the hedonic alternative, consumers often choose the option with the highest
utilitarian attributes. This paradoxical decision is due to feelings of guilt present in hedonic
consumption. This dissertation shows that cocreation serves as a mechanism to mitigate guilt
that favorably influences purchase intentions of hedonic goods. The level of guilt felt by
consumers is lessened due to perceived source similarity that enhances social identification
and, thus, positive attitudes towards the cocreated product. Two studies tested these effects.
The first study aimed to assess the presence of guilt in hedonic consumption. The results
showed that participants would feel more guilt after purchasing the hedonic good compared
to the utilitarian one, as argued in the literature. The second study analysed whether co creation was a guiltreducing tool. Results showed that source similarity effect positively
influenced consumers’ purchase intentions in products that triggered higher feelings of guilt
after purchase (hedonic). Our findings provide evidence for the moderating effect of
perceived similarity on the mediated relationship between hedonic consumption and purchase
intention. Furthermore, the study showed that participants are more willing to buy the
(hedonic) product when learning that the product was cocreated. This study contributes to
the literature on hedonic consumption by identifying a new mechanism for guilt attenuation
in hedonic consumption. Managerial implications such as the competitive advantage that
arises with cocreation are also discussed.
Os consumidores tomam várias decisões de compra todos os dias. Neste processo de decisão, os consumidores têm muitas vezes de decidir entre um produto hedónico ou utilitário. No entanto, apesar de preferirem a alternativa hedónica, os consumidores tendem a escolher com maior frequência a opção utilitária. Esta decisão paradoxal acontece devido a um sentimento de culpa presente no consumo hedónico. Esta dissertação pretende mostrar que a cocriação pode servir de mecanismo de redução de culpa que influencia favoravelmente as intenções de compra de bens hedónicos. Este estudo defende que o nível de culpa sentido pelos consumidores acaba por ser reduzido devido à percepção de similaridade, que por sua vez aumenta a identificação social, resultando assim em atitudes positivas relativamente ao produto cocriado. Dois estudos testaram estes efeitos. O primeiro estudo visava avaliar a presença de culpa no consumo hedónico. Os resultados mostraram que os participantes que compraram o bem hedónico sentiriam um maior grau de culpa comparativamente aos que compraram o bem utilitário. O segundo estudo analisou o papel da cocriação como ferramenta redutora de culpa. Os resultados mostraram que a perceção de similaridade influenciou positivamente as intenções de compra dos consumidores relativamente a produtos hedónicos. Além disso, o estudo mostrou que os participantes estão mais dispostos a comprar o produto hedónico quando sabem que foi cocriado. Este estudo contribui para a literatura sobre o consumo hedónico ao identificar um novo mecanismo de atenuação da culpa. As implicações relativas a uma perspetiva de gestão, tais como a vantagem competitiva que surge com cocriação são também discutidas.
Os consumidores tomam várias decisões de compra todos os dias. Neste processo de decisão, os consumidores têm muitas vezes de decidir entre um produto hedónico ou utilitário. No entanto, apesar de preferirem a alternativa hedónica, os consumidores tendem a escolher com maior frequência a opção utilitária. Esta decisão paradoxal acontece devido a um sentimento de culpa presente no consumo hedónico. Esta dissertação pretende mostrar que a cocriação pode servir de mecanismo de redução de culpa que influencia favoravelmente as intenções de compra de bens hedónicos. Este estudo defende que o nível de culpa sentido pelos consumidores acaba por ser reduzido devido à percepção de similaridade, que por sua vez aumenta a identificação social, resultando assim em atitudes positivas relativamente ao produto cocriado. Dois estudos testaram estes efeitos. O primeiro estudo visava avaliar a presença de culpa no consumo hedónico. Os resultados mostraram que os participantes que compraram o bem hedónico sentiriam um maior grau de culpa comparativamente aos que compraram o bem utilitário. O segundo estudo analisou o papel da cocriação como ferramenta redutora de culpa. Os resultados mostraram que a perceção de similaridade influenciou positivamente as intenções de compra dos consumidores relativamente a produtos hedónicos. Além disso, o estudo mostrou que os participantes estão mais dispostos a comprar o produto hedónico quando sabem que foi cocriado. Este estudo contribui para a literatura sobre o consumo hedónico ao identificar um novo mecanismo de atenuação da culpa. As implicações relativas a uma perspetiva de gestão, tais como a vantagem competitiva que surge com cocriação são também discutidas.
Description
Keywords
Cocreation Hedonic Guilt Utilitarian Observing consumers Purchase intentions Cocriação Hedónico Culpa Utilitário Utilizadores observadores Intenção de compra