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Advisor(s)
Abstract(s)
Private-label has been emerging as a trend in consumer-packaged goods throughout the years.
This is the outcome of the increasing demand for products with similar characteristics to the
national brands at lower prices. As a consequence, retailers are facing a more competitive
environment and therefore need to improve their positioning by offering a more complete
product portfolio, targeting different consumer needs.
This dissertation studies the impact of the three-tiered private-label portfolio strategy,
consisting of economy, standard and premium stock-keeping units (SKUs), on consumer’s
willingness to pay. Moreover, the mediator role of both perceived quality and brand image is
analyzed through a serial mediation model.
The experimental study is focused on the olive oil product category of Continente, a Portuguese
food retailer. Respondents were exposed to one of the three SKUs and asked questions
regarding perceived quality, brand image and willingness to pay.
The findings of this research indicate no direct effect of the private-label tier on consumers’
willingness to pay. Nonetheless, perceived quality is identified as a complete mediator of the
relationship between these two variables. On a complementary note, brand image does not have
a significant impact on the dependent variable, willingness to pay.
Ao longo dos últimos anos, as marcas próprias têm apresentado uma tendência de crescimento nos bens de consumo embalados. Este é o resultado de uma procura acrescida, por parte dos consumidores, de produtos com características semelhantes às marcas nacionais a preços reduzidos. Por conseguinte, o cenário competitivo tem vindo a intensificar-se, o que requer um melhor posicionamento por parte dos retalhistas. O principal objetivo consiste em oferecer um portfolio de produtos mais completo, com diferentes níveis, para diferentes necessidades dos consumidores. Esta dissertação estuda o impacto dos três níveis de marca própria, nomeadamente económico, standard e premium, na disponibilidade do consumidor para pagar. Para complementar a análise, os papéis da perceção de qualidade e da imagem da marca, como mediadores desta relação, são também incluídos neste estudo, através de um modelo de mediação em série. O estudo experimental investiga o efeito dos três níveis de marca própria no Continente, retalhista português, na categoria de produto de azeite. Os inquiridos foram expostos a um dos três estímulos, É Continente, Continente ou Continente Seleção, e responderam a questões relacionadas com a perceção de qualidade, imagem de marca e disponibilidade a pagar pelo produto. Os resultados deste estudo indicam que não existe um efeito direto dos diferentes níveis das marcas brancas na disponibilidade do consumidor para pagar. No entanto, a qualidade percecionada é identificada como um mediador completo da relação entre as duas variáveis em estudo, enquanto a imagem da marca não apresenta resultados significativos de impacto na variável dependente.
Ao longo dos últimos anos, as marcas próprias têm apresentado uma tendência de crescimento nos bens de consumo embalados. Este é o resultado de uma procura acrescida, por parte dos consumidores, de produtos com características semelhantes às marcas nacionais a preços reduzidos. Por conseguinte, o cenário competitivo tem vindo a intensificar-se, o que requer um melhor posicionamento por parte dos retalhistas. O principal objetivo consiste em oferecer um portfolio de produtos mais completo, com diferentes níveis, para diferentes necessidades dos consumidores. Esta dissertação estuda o impacto dos três níveis de marca própria, nomeadamente económico, standard e premium, na disponibilidade do consumidor para pagar. Para complementar a análise, os papéis da perceção de qualidade e da imagem da marca, como mediadores desta relação, são também incluídos neste estudo, através de um modelo de mediação em série. O estudo experimental investiga o efeito dos três níveis de marca própria no Continente, retalhista português, na categoria de produto de azeite. Os inquiridos foram expostos a um dos três estímulos, É Continente, Continente ou Continente Seleção, e responderam a questões relacionadas com a perceção de qualidade, imagem de marca e disponibilidade a pagar pelo produto. Os resultados deste estudo indicam que não existe um efeito direto dos diferentes níveis das marcas brancas na disponibilidade do consumidor para pagar. No entanto, a qualidade percecionada é identificada como um mediador completo da relação entre as duas variáveis em estudo, enquanto a imagem da marca não apresenta resultados significativos de impacto na variável dependente.
Description
Keywords
Private-label Perceived quality Brand image Willingness to pay Marca própria Perceção de qualidade Imagem de marca Disponibilidade para pagar