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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The purpose of this thesis is to analyze the differences in consumer responses, namely
purchase intention and willingness to pay (WTP), to social enterprises vs. for-profits using
cause-related marketing (CRM), taking into account the mediating role of skepticism as well
as the moderating effect of donation framing on those responses. A quantitative Latin-square
experimental design was employed within an online survey to test the study’s hypotheses on a
non-probability sample of German consumers using the category of bottled water. Data was
analyzed using independent samples t-tests and the SPSS PROCESS macro to test moderation
and mediation hypotheses. Findings show that, mediated by skepticism, purchase intentions
are significantly higher for the social enterprise product, while there are no significant
differences in WTP between the two types of organizations. Moreover, a moderating effect of
donation framing can be identified, indicating that one-for-one framing is more effective in
social enterprises whereas exact monetary framing is more effective in for-profits using CRM.
This study contributes to the research on consumer behavior towards social enterprises and
CRM, proving that consumers perceive social enterprises differently from for-profits
engaging in CRM, showing a mediating role of skepticism as well as the varying effects of
different types of donation framing on purchase intentions and giving guidance for managers
of both firms.
O objetivo desta tese é analisar as diferenças entre a intenção de compra e disposição para pagar (DP) dos consumidores. Isto no contexto de empresas sociais versus empresas com fins lucrativos, usando como base o marketing causa-efeito (MCE). Adicionalmente, será tido em conta o papel mediador do ceticismo, bem como o efeito moderador do enquadramento de doações nas respostas. Foi aplicada uma análise experimental quantitativa quadrado-latino num questionário online para testar as hipóteses do estudo numa amostra não probabilística de consumidores alemães, usando a categoria - água engarrafada. Os dados foram analisados com testes-t de amostra independente e com uma macro SPSS PROCESS para testar as hipóteses de moderação e mediação. Os resultados mostram que as intenções de compra, mediadas pelo ceticismo, são significativamente mais altas para o produto da empresa social, enquanto que, para DP não existem diferenças significativas. Além disso, um efeito moderador do enquadramento de doação pode ser identificado, indicando que o enquadramento de um-para-um é mais eficaz nas empresas sociais, enquanto que o enquadramento monetário é mais eficaz em empresas com fins lucrativos que praticam MCE. Este estudo contribui para a investigação sobre o comportamento do consumidor em relação às empresas sociais e o MCE, demonstrando que os consumidores veem as empresas sociais de forma diferenciada das empresas com fins lucrativos que envolvem o MCE, ilustrando um papel mediador do ceticismo, bem como os efeitos dos diferentes tipos de doação na intenção de compra e nas orientações para os gestores de ambas os tipos de empresas.
O objetivo desta tese é analisar as diferenças entre a intenção de compra e disposição para pagar (DP) dos consumidores. Isto no contexto de empresas sociais versus empresas com fins lucrativos, usando como base o marketing causa-efeito (MCE). Adicionalmente, será tido em conta o papel mediador do ceticismo, bem como o efeito moderador do enquadramento de doações nas respostas. Foi aplicada uma análise experimental quantitativa quadrado-latino num questionário online para testar as hipóteses do estudo numa amostra não probabilística de consumidores alemães, usando a categoria - água engarrafada. Os dados foram analisados com testes-t de amostra independente e com uma macro SPSS PROCESS para testar as hipóteses de moderação e mediação. Os resultados mostram que as intenções de compra, mediadas pelo ceticismo, são significativamente mais altas para o produto da empresa social, enquanto que, para DP não existem diferenças significativas. Além disso, um efeito moderador do enquadramento de doação pode ser identificado, indicando que o enquadramento de um-para-um é mais eficaz nas empresas sociais, enquanto que o enquadramento monetário é mais eficaz em empresas com fins lucrativos que praticam MCE. Este estudo contribui para a investigação sobre o comportamento do consumidor em relação às empresas sociais e o MCE, demonstrando que os consumidores veem as empresas sociais de forma diferenciada das empresas com fins lucrativos que envolvem o MCE, ilustrando um papel mediador do ceticismo, bem como os efeitos dos diferentes tipos de doação na intenção de compra e nas orientações para os gestores de ambas os tipos de empresas.
Description
Keywords
CRM Cause-related marketing Social enterprises Skepticism One-for-one