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Abstract(s)
Over the last years, the routes-to-market have increased with innovative new ways of reaching the end-consumer. In the UK, the grocery landscape has experienced a particularly strong proliferation of channels, resulting in the new phenomenon of multichannel shopping. It is imperative for managers to understand what drives shoppers’ channel choice in order to effectively design channel structures.
This dissertation investigates the influence of personality traits onto channel choice across the shopping stages of information search, purchase and delivery. The studied personality traits are variables that vary personally and situationally and were based on the Five Factors Model and additionally generated situational traits.
The dissertation further provides a customer segmentation that takes into consideration the newly adopted multichannel behaviour.
Results suggest that global and situational traits impact channel adoption across the studied stages. Convenience Orientation, Value-Consciousness and Consciousness have a major impact on channel usage for in-store information search and purchasing. Technology Usefulness was found to drive information search online. Further, Consciousness and Convenience Orientation directly impact channel adoption for purchasing and delivery.
Overall, three segments were identified comprising a traditional store-focused segment and two multichannel segments.
Durante os últimos anos, as estratégias de entrada de mercado aumentaram com inovadores métodos de alcance ao consumidor final. No Reino Unido, o setor de supermercados vivenciou uma extensa proliferação de canais de acesso ao consumidor, resultando em um novo fenômeno de compra chamado multicanal. É imperativo para gerentes entender o que motiva consumidores na escolha de canais para que seja possível desenvolver os canais adequados de venda. Esta dissertação investiga a influencia de traços de personalidade na escolha de canais nas seguintes fases de compra: procura de informações, compra e entrega. Os traços de personalidade investigados são as variáveis que variam em nível pessoal e situacional e foram baseadas no Modelo de Cinco Forças e traços adicionais gerados. A investigação fornece também uma segmentação de clientes que considerando o comportamento multicanal recentemente adotado. Resultados sugerem que traços globais e situacionais tem impacto na escolha de canal adotada durante as fases de compra. Conveniência, percepção de valor e percepção tem grande impacto no uso do canal de loja física para procura de informação e compra. Utilidade da tecnologia foi encontrada como motivador para informação online. Salienta-se que percepção e conveniência impactam diretamente na adoção de um canal para compra e entrega. Em resumo, foram identificados três segmentos sendo um focado na tradicional compra em loja e dois segmentos multicanais.
Durante os últimos anos, as estratégias de entrada de mercado aumentaram com inovadores métodos de alcance ao consumidor final. No Reino Unido, o setor de supermercados vivenciou uma extensa proliferação de canais de acesso ao consumidor, resultando em um novo fenômeno de compra chamado multicanal. É imperativo para gerentes entender o que motiva consumidores na escolha de canais para que seja possível desenvolver os canais adequados de venda. Esta dissertação investiga a influencia de traços de personalidade na escolha de canais nas seguintes fases de compra: procura de informações, compra e entrega. Os traços de personalidade investigados são as variáveis que variam em nível pessoal e situacional e foram baseadas no Modelo de Cinco Forças e traços adicionais gerados. A investigação fornece também uma segmentação de clientes que considerando o comportamento multicanal recentemente adotado. Resultados sugerem que traços globais e situacionais tem impacto na escolha de canal adotada durante as fases de compra. Conveniência, percepção de valor e percepção tem grande impacto no uso do canal de loja física para procura de informação e compra. Utilidade da tecnologia foi encontrada como motivador para informação online. Salienta-se que percepção e conveniência impactam diretamente na adoção de um canal para compra e entrega. Em resumo, foram identificados três segmentos sendo um focado na tradicional compra em loja e dois segmentos multicanais.
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Keywords
Multichannel shopping Online shopping Grocery retailing Hierarchical personality model Personality traits Global traits Situational traits Five Factor Model Compra multicanal Compra online Supermercados Modelo de personalidade hierárquica Traços de personalidade Traços globais Traços situacionais Modelo Cinco Forças