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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Brand activism has been gaining popularity over the years and has given brands the opportunity
to show their concerns over social issues. However, this one is a double-edged sword, since
consumers expect brands to take a stand on important matters, but often interpret these stands
as mere marketing ploys, because they cannot perceive authenticity in these ones, which puts
brands at risk. Thus, the purpose of this study is to understand the impact that perceived brand
authenticity (PBA) has on consumers’ attitudes toward the activism message, and if the fit
between the brand and cause also influence these attitudes. An online survey was conducted,
and 319 responses were obtained. Results revealed that (PBA) influences consumer’s attitudes
through symbolism. Yet, it was proven that brand fit also has a significant impact on consumers’
attitudes, with these attitudes being more positive when the fit between the brand and the cause
of the activism is higher, compared to when this fit is lower. Moreover, since this study focuses
on the brand’s perspective, the effects of consumers’ attitudes were measured based on brand
advocacy and overall brand equity (OBE), and it was proven that consumer’s attitudes are a
good predictor of these last two. Hance, brands should investigate these relations further, to
deeper connect with their audiences.
O ativismo de marca tem vindo a ganhar popularidade ao longo dos anos, e tem dado oportunidade às marcas de mostrarem as suas preocupações em relação a tópicos sociais. Porém, este é uma espada de duas pontas, uma vez que os consumidores esperam que as marcas tomem posições em assuntos importantes, mas muitas vezes interpretam estas posições como meros esquemas de marketing, pois não conseguem percecionar autenticidade nas mesmas, o que coloca as marcas em risco. Desta forma, o propósito deste estudo é entender o impacto que o (PBA) tem nas atitudes dos consumidores para com o ativismo e a sua mensagem, e se o fit entre a marca e a mensagem também tem influência nestas atitudes. Foi realizado um questionário online, e foram obtidas 319 respostas. Os resultados revelaram que o (PBA) influencia as atitudes dos consumidores, através do simbolismo. Foi provado também que o fit da marca tem um impacto significativo nas atitudes dos consumidores, com estas atitudes a serem mais positivas quando o fit entre a marca e a causa do ativismo é maior, comparativamente quando o fit é menor. Ainda, uma vez que este estudo se foca na perspetiva da marca, os efeitos das atitudes dos consumidores foram medidos com base na avogacia da marca e no valor global da mesma, e foi verificado que as atitudes dos consumidores são um bom preditor destas duas. Posto isto, as marcas devem investigar mais estas relações, de forma a conectarem-se mais profundamente com o seu público.
O ativismo de marca tem vindo a ganhar popularidade ao longo dos anos, e tem dado oportunidade às marcas de mostrarem as suas preocupações em relação a tópicos sociais. Porém, este é uma espada de duas pontas, uma vez que os consumidores esperam que as marcas tomem posições em assuntos importantes, mas muitas vezes interpretam estas posições como meros esquemas de marketing, pois não conseguem percecionar autenticidade nas mesmas, o que coloca as marcas em risco. Desta forma, o propósito deste estudo é entender o impacto que o (PBA) tem nas atitudes dos consumidores para com o ativismo e a sua mensagem, e se o fit entre a marca e a mensagem também tem influência nestas atitudes. Foi realizado um questionário online, e foram obtidas 319 respostas. Os resultados revelaram que o (PBA) influencia as atitudes dos consumidores, através do simbolismo. Foi provado também que o fit da marca tem um impacto significativo nas atitudes dos consumidores, com estas atitudes a serem mais positivas quando o fit entre a marca e a causa do ativismo é maior, comparativamente quando o fit é menor. Ainda, uma vez que este estudo se foca na perspetiva da marca, os efeitos das atitudes dos consumidores foram medidos com base na avogacia da marca e no valor global da mesma, e foi verificado que as atitudes dos consumidores são um bom preditor destas duas. Posto isto, as marcas devem investigar mais estas relações, de forma a conectarem-se mais profundamente com o seu público.
Description
Keywords
Brand activism Perceived brand authenticity (PBA) Authenticity dimensions Consumers’ attitudes Brand fit Brand advocacy Overall brand equity Ativismo de marca Autenticidade percecionada da marca Dimensões da autenticidade Atitudes dos consumidores Fit da marca Avogacia da marca Capital próprio da marca