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Fame, fit, and influence : how celebrity endorsement shapes purchase intentions across generations and genders
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This thesis investigates how celebrity endorsement attributes, namely “familiarity” and “congruence” affect consumers' purchase intention in the luxury fragrance industry, hereby focusing on the moderation of generation (Z & Y) and gender. Drawing on the Source Credibility Theory (Hovland & Weiss, 1951) and the Match-Up construct by Kamis (1990), it was hypothesized that both familiarity and product endorser congruence would positively influence purchase intention. The research seeks to answer the following questions: “What type of celebrity endorsement has the most impact on the purchase intention of each generation?”, “Does generation moderate the impact of celebrity endorsement on purchase intention?”, ”Does gender moderate the relationship between celebrity endorsement and purchase intention?” Therefore, a mixed-methods approach, combining a qualitative focus group and a between-subjects online survey with 283 participants, was applied. The findings revealed that, against the theoretical framework, gender and generation do not significantly moderate the purchase intent in this study, which may be caused by overlapping identity norms or media habits of the sample size. It, however, confirmed that high familiarity and high congruence significantly increased purchase intention, which validates prior research. For luxury brands, it suggests a thoughtful emphasis on congruence, emotional alignment, and cross-generational appeal over broad demographics. It underscores the need for a diversified celebrity strategy, including both traditional and social media influencers, to eliminate the financial risk of this marketing approach.
Esta dissertação analisa de que forma os atributos do endosso de celebridades, nomeadamente a “familiaridade” e a “congruência” entre o endossante e o produto, influenciam a intenção de compra dos consumidores no setor de fragrâncias de luxo. O estudo dá especial atenção à possível moderação deste efeito por fatores demográficos, como a geração (Z e Y) e o gênero dos consumidores. Com base na Teoria da Credibilidade da Fonte (Hovland & Weiss, 1951) e na Hipótese da Compatibilidade (Kamins, 1990), formulou-se a hipótese de que tanto a familiaridade quanto a congruência com o produto aumentariam significativamente a intenção de compra. Para responder às questões de investigação, adotou-se uma abordagem metodológica mista, composta por um grupo focal qualitativo e uma pesquisa quantitativa online entre grupos, envolvendo 283 participantes. Os resultados demonstraram que, contrariamente às expectativas teóricas, nem o gênero nem a geração moderaram significativamente a intenção de compra, o que pode ser explicado por normas de identidade ou hábitos de consumo de mídia semelhantes entre os grupos. No entanto, verificou-se que altos níveis de familiaridade e congruência aumentam significativamente a intenção de compra, o que confirma estudos anteriores. Estes achados sugerem que as marcas de luxo devem valorizar mais o alinhamento simbólico e emocional com o público do que segmentações demográficas tradicionais, adotando uma estratégia diversificada de endosso que inclua tanto celebridades tradicionais quanto influenciadores digitais, minimizando riscos reputacionais e ampliando o alcance intergeracional.
Esta dissertação analisa de que forma os atributos do endosso de celebridades, nomeadamente a “familiaridade” e a “congruência” entre o endossante e o produto, influenciam a intenção de compra dos consumidores no setor de fragrâncias de luxo. O estudo dá especial atenção à possível moderação deste efeito por fatores demográficos, como a geração (Z e Y) e o gênero dos consumidores. Com base na Teoria da Credibilidade da Fonte (Hovland & Weiss, 1951) e na Hipótese da Compatibilidade (Kamins, 1990), formulou-se a hipótese de que tanto a familiaridade quanto a congruência com o produto aumentariam significativamente a intenção de compra. Para responder às questões de investigação, adotou-se uma abordagem metodológica mista, composta por um grupo focal qualitativo e uma pesquisa quantitativa online entre grupos, envolvendo 283 participantes. Os resultados demonstraram que, contrariamente às expectativas teóricas, nem o gênero nem a geração moderaram significativamente a intenção de compra, o que pode ser explicado por normas de identidade ou hábitos de consumo de mídia semelhantes entre os grupos. No entanto, verificou-se que altos níveis de familiaridade e congruência aumentam significativamente a intenção de compra, o que confirma estudos anteriores. Estes achados sugerem que as marcas de luxo devem valorizar mais o alinhamento simbólico e emocional com o público do que segmentações demográficas tradicionais, adotando uma estratégia diversificada de endosso que inclua tanto celebridades tradicionais quanto influenciadores digitais, minimizando riscos reputacionais e ampliando o alcance intergeracional.
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Palavras-chave
Celebrity endorsement Congruence Congruência Endosso de celebridades Familiaridade Familiarity Fragrance Fragrância Intenção de compra Purchase intention
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