| Name: | Description: | Size: | Format: | |
|---|---|---|---|---|
| 2.62 MB | Adobe PDF |
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Through the years, it has become clear that celebrity endorsement is an essential part of
any effective marketing plan for a company. Subsequently, one of the most crucial techniques
to reach the target audience and differentiate the business from the competition is certainly
creating successful communication strategies. As a result, the main goal of this dissertation is
to understand how the use of celebrities in advertisements—or the lack thereof—can affect
consumers' intentions to buy a brand's product.
In this way, celebrity endorsement will be treated as an independent variable, while
purchase intention will be handled as a dependent variable. Additionally, brand equity will be
included in the conceptual framework as a mediator between the two previously mentioned
variables.
Later, through a survey in which participants faced one of six stimuli, quantitative data
was gathered and, posteriorly, analyzed though IBM SPSS.
This way, respondents were prompted to respond to some questions concerning
celebrity selection, rate twentythree brand equity statements, and indicate on a fivepoint Likert
scale whether they intended to purchase the brand that was being promoted.
Contrary to what was concluded by the literature, using celebrities in advertisements
does not appear to boost brand equity or purchase intention. This was confirmed by the
completion of independent samples TTests, which demonstrated that there was no significant
relationship between the variables.
Additionally, it doesn't seem that brand equity significantly mediates celebrity
endorsement and purchase intention.
Ao longo dos anos, tornou-¬se claro que o recurso a celebrity endorsement é uma parte essencial de qualquer plano de marketing eficaz para uma empresa. Subsequentemente, uma das técnicas cruciais para chegar ao público¬ alvo desejado e para diferenciar uma empresa da sua concorrência é criar estratégias de comunicação bem-sucedidas. Deste modo, o principal objectivo desta dissertação é compreender como é que a utilização de celebridades em adverstisements ¬ ou a sua falta ¬ pode afetar as purchase intentions de um consumidor perante os produtos de uma marca Desta forma, celebrity endorsement será considerado variável independente, enquanto a que a purchase intention será analisada como uma variável dependente. Ademais, a variável brand equity será incluída no conceptual framework como um mediador entre as duas variáveis anteriormente mencionadas. Posteriormente, através da realização de um inquérito em que os participantes foram confrontados com um dos seis estímulos desenvolvidos, foram recolhidos dados quantitativos que, em seguida, foram analisados com recurso ao programa IBM SPSS. Desta forma, os inquiridos foram convidados a responder a algumas questões relativamente a celebrity selection, avaliar vinte e três afirmações no que concerne ao brand equity, e indicar, numa escala de concordância de cinco níveis, se estariam dispostos a comprar a marca que estava a ser promovida. Ao contrário do que foi concluído através da revisão literária, o uso de celebridades em anúncios publicitários não parece aumentar o brand equity e purchase intention de uma marca. Estas conclusões foram comprovadas através da realização de independent samples T¬Test, que demonstraram que não havia uma relação significativa entre as variáveis. Além disso, não foi possível concluir que o brand equity media significativamente as variáveis celebrity endorsement e purchase intention.
Ao longo dos anos, tornou-¬se claro que o recurso a celebrity endorsement é uma parte essencial de qualquer plano de marketing eficaz para uma empresa. Subsequentemente, uma das técnicas cruciais para chegar ao público¬ alvo desejado e para diferenciar uma empresa da sua concorrência é criar estratégias de comunicação bem-sucedidas. Deste modo, o principal objectivo desta dissertação é compreender como é que a utilização de celebridades em adverstisements ¬ ou a sua falta ¬ pode afetar as purchase intentions de um consumidor perante os produtos de uma marca Desta forma, celebrity endorsement será considerado variável independente, enquanto a que a purchase intention será analisada como uma variável dependente. Ademais, a variável brand equity será incluída no conceptual framework como um mediador entre as duas variáveis anteriormente mencionadas. Posteriormente, através da realização de um inquérito em que os participantes foram confrontados com um dos seis estímulos desenvolvidos, foram recolhidos dados quantitativos que, em seguida, foram analisados com recurso ao programa IBM SPSS. Desta forma, os inquiridos foram convidados a responder a algumas questões relativamente a celebrity selection, avaliar vinte e três afirmações no que concerne ao brand equity, e indicar, numa escala de concordância de cinco níveis, se estariam dispostos a comprar a marca que estava a ser promovida. Ao contrário do que foi concluído através da revisão literária, o uso de celebridades em anúncios publicitários não parece aumentar o brand equity e purchase intention de uma marca. Estas conclusões foram comprovadas através da realização de independent samples T¬Test, que demonstraram que não havia uma relação significativa entre as variáveis. Além disso, não foi possível concluir que o brand equity media significativamente as variáveis celebrity endorsement e purchase intention.
Description
Keywords
Celebrity endorsement Celebrity selection Brand equity Purchase intentions