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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
This Master thesis explores the phenomenon around feminismrelated marketing and its
effectiveness in influencing the purchasing behaviour of consumers.
In recent years, there has been an increase in causerelated marketing efforts as well as in the
importance given to feminist ideals, especially focusing on gender equality. Additionally, it is
known that the effectiveness of causerelated campaigns is different for hedonic and utilitarian
products. While causerelated marketing is commonly discussed in research papers, there is
little research evaluating feminismrelated marketing and its effectiveness in women’s, and
men’s purchasing behaviour, especially in regard to differences in hedonic versus utilitarian,
and empowering versus threatening products. In two online surveys using a withinsubjects
experimental design, people evaluated different products and messages that were then used to
conduct a third online study. The main study of this research paper used a betweensubjects
experimental design, where participants were randomly exposed to either products associated
with feminist messages, environmental messages or neutral messages, and then completed a
questionnaire. Results indicate that purchase attitudes did not increase for products associated
with feminist messages compared to the control groups, and purchase attitudes were higher for
utilitarian (vs hedonic) products and for positive (vs negative) stereotyped products.
Esta tese de Mestrado explora os fenómenos em torno de estratégias de marketing relacionadas com feminismo e a sua eficácia na influência do comportamento de compra dos consumidores. Recentemente, tem existido um aumento do número e da qualidade das estratégias de marketing relacionadas com causas, assim como um aumento da importância dos ideais feministas na sociedade, em particular os que estão centrados na igualdade de género. Além disso, sabese que a eficácia das campanhas relacionadas com causas é diferente para produtos hedónicos, comparada com utilitários. Embora as estratégias de marketing relacionadas com causas sejam geralmente discutidas em artigos de investigação, existem poucos exemplos que avaliam o marketing relacionado com o feminismo em particular e a sua eficácia na alteração do comportamento de compra dos consumidores. Além disso, diferenças entre produtos hedónicos versus utilitários e empoderadores versus ameaçadores de género são tópicos que restam explorar. Em dois questionários realizados em withinsubjects design, os participantes avaliaram diferentes produtos e mensagens que foram depois utilizados para construir um terceiro estudo. O estudo principal desta tese de Mestrado utilizou um betweensubjects design, onde os participantes foram expostos aleatoriamente a produtos associados a mensagens feministas, mensagens ambientais ou mensagens neutras, e de seguida responderam a um questionário. Os resultados indicam que as atitudes de compra não aumentaram para produtos associados a mensagens feministas em comparação com os grupos de controlo, e que as atitudes de compra foram mais elevadas para produtos utilitários (vs hedónicos) e para produtos positivos (vs negativos) em termos de estereótipos de género.
Esta tese de Mestrado explora os fenómenos em torno de estratégias de marketing relacionadas com feminismo e a sua eficácia na influência do comportamento de compra dos consumidores. Recentemente, tem existido um aumento do número e da qualidade das estratégias de marketing relacionadas com causas, assim como um aumento da importância dos ideais feministas na sociedade, em particular os que estão centrados na igualdade de género. Além disso, sabese que a eficácia das campanhas relacionadas com causas é diferente para produtos hedónicos, comparada com utilitários. Embora as estratégias de marketing relacionadas com causas sejam geralmente discutidas em artigos de investigação, existem poucos exemplos que avaliam o marketing relacionado com o feminismo em particular e a sua eficácia na alteração do comportamento de compra dos consumidores. Além disso, diferenças entre produtos hedónicos versus utilitários e empoderadores versus ameaçadores de género são tópicos que restam explorar. Em dois questionários realizados em withinsubjects design, os participantes avaliaram diferentes produtos e mensagens que foram depois utilizados para construir um terceiro estudo. O estudo principal desta tese de Mestrado utilizou um betweensubjects design, onde os participantes foram expostos aleatoriamente a produtos associados a mensagens feministas, mensagens ambientais ou mensagens neutras, e de seguida responderam a um questionário. Os resultados indicam que as atitudes de compra não aumentaram para produtos associados a mensagens feministas em comparação com os grupos de controlo, e que as atitudes de compra foram mais elevadas para produtos utilitários (vs hedónicos) e para produtos positivos (vs negativos) em termos de estereótipos de género.
Descrição
Palavras-chave
Feminism Causerelated marketing Gender stereotype Gender empowerment Hedonic and utilitarian products Purchasing behaviour Feminismo Marketing relacionado com causas Estereótipo de género Empoderamento de género Produtos hedónicos e utilitários Comportamento de compra