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Publicação
The influence of gluten-free labels on consumer perception and purchasing behavior : a consumer study in germanfood retail.
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This master thesis investigates how gluten-free labeling in German retail stores influences consumer perceptions and purchasing behavior across different consumer groups. From a niche label addressing medical needs, gluten-free labels have evolved into an established feature of mainstream food retail, shaping how consumers evaluate products and make purchasing decisions. Based on heuristic-systematic processing theory, such labels can function as both heuristic cues and safety signals, shaping consumer judgments. However, existing research often adopts a homogeneous view of consumers, overlooking differences in label interpretation across groups. Against this background, this study explores whether and to what extent differences between consumer groups can be identified regarding willingness to pay, perceived healthiness, label importance, and the difficulty of finding gluten-free products.A quantitative online survey was conducted among consumers in Germany (N = 178), distinguishing between celiac-diagnosed, gluten-intolerant, caregivers, and general consumers.The results of the ANOVA analyses indicate significant differences between consumer groupsacross all key dimensions. Willingness to pay shows only limited variation and does not represent a key driver of regular purchase behavior. Perceived healthiness is highest among gluten-intolerant consumers, label importance is most pronounced among celiac-diagnosed consumers and caregivers. Perceived difficulty in finding gluten-free products is higher among celiac-diagnosed and gluten-intolerant consumers.The results of the study show that gluten-free labeling does not have a uniform effect but rather depends heavily on the specific consumer group. For German retailers, this implies the need for a communication strategy tailored to specific target groups, as well as improved visibility and accessibility of gluten-free products.
Esta dissertação investiga como a rotulagem “gluten-free” no retalho alimentar alemão influencia a perceção dos consumidores e o comportamento de compra entre grupos de consumidores. Partindo de um rótulo de nicho, a rotulagem “gluten-free” evoluiu para uma característica estabelecida no retalho mainstream, influenciando a avaliação e decisões de compra. Com base na teoria do processamento heurístico-sistemático, rótulos funcionam como heurísticas e sinais de segurança. No entanto, a investigação existente tende a tratar os consumidores como grupo homogéneo, ignorando diferenças entre segmentos. Assim, o estudo analisa diferenças relativamente à disponibilidade para pagar, perceção de benefícios para a saúde, importância atribuída à rotulagem e dificuldade em encontrar produtos sem glúten.A análise baseia-se num inquérito realizado na Alemanha (N = 178), distinguindo indivíduos com doença celíaca, consumidores com intolerância ao glúten sem diagnóstico, cuidadores econsumidores gerais. Os resultados das análises ANOVA indicam diferenças entre grupos. A disponibilidade para pagar apresenta variação limitada e não constitui fator determinante do comportamento de compra regular. A perceção de benefícios para a saúde é mais elevada entre consumidores com intolerância ao glúten, enquanto a importância da rotulagem é mais pronunciada entre indivíduos com doença celíaca e cuidadores. A dificuldade em encontrar produtos sem glúten é mais elevada entre consumidores com doença celíaca e com intolerância ao glúten. Os resultados demonstram que a rotulagem “gluten-free” não tem efeito uniforme, dependendo do grupo de consumidores. Para o retalho alimentar alemão, isto implica necessidade de estratégias de comunicação direcionadas e destaque dos produtos sem glúten nas lojas.
Esta dissertação investiga como a rotulagem “gluten-free” no retalho alimentar alemão influencia a perceção dos consumidores e o comportamento de compra entre grupos de consumidores. Partindo de um rótulo de nicho, a rotulagem “gluten-free” evoluiu para uma característica estabelecida no retalho mainstream, influenciando a avaliação e decisões de compra. Com base na teoria do processamento heurístico-sistemático, rótulos funcionam como heurísticas e sinais de segurança. No entanto, a investigação existente tende a tratar os consumidores como grupo homogéneo, ignorando diferenças entre segmentos. Assim, o estudo analisa diferenças relativamente à disponibilidade para pagar, perceção de benefícios para a saúde, importância atribuída à rotulagem e dificuldade em encontrar produtos sem glúten.A análise baseia-se num inquérito realizado na Alemanha (N = 178), distinguindo indivíduos com doença celíaca, consumidores com intolerância ao glúten sem diagnóstico, cuidadores econsumidores gerais. Os resultados das análises ANOVA indicam diferenças entre grupos. A disponibilidade para pagar apresenta variação limitada e não constitui fator determinante do comportamento de compra regular. A perceção de benefícios para a saúde é mais elevada entre consumidores com intolerância ao glúten, enquanto a importância da rotulagem é mais pronunciada entre indivíduos com doença celíaca e cuidadores. A dificuldade em encontrar produtos sem glúten é mais elevada entre consumidores com doença celíaca e com intolerância ao glúten. Os resultados demonstram que a rotulagem “gluten-free” não tem efeito uniforme, dependendo do grupo de consumidores. Para o retalho alimentar alemão, isto implica necessidade de estratégias de comunicação direcionadas e destaque dos produtos sem glúten nas lojas.
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Palavras-chave
Gluten-free labeling Consumer segmentation Heuristic-systematic processing theory Retail stores in Germany Rotulagem “gluten-free” Segmentação de consumidores Teoria do processamento heurístico-sistemático Retalho alimentar na Alemanha
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