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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Effective marketing communication activities require companies to identify and target the
right customer segments. This dissertation explores the potential of social network analysis as
a tool for online behaviour segmentation. To this end, the patterns of user interactions in the
Facebook page of a Portuguese company, alongside clickstream data from its website, were
cluster analysed. The cluster analysis of the interaction patterns yielded four clusters, mainly
based on differences in content of the posts on Facebook. These clusters were the Photo-fans,
Route-lovers, Promo-people and Video-viewers. The SNA metrics were able to provide
concrete insights to characterize these segments. The analysis of clickstream data also yielded
four clusters: Prospect, Info Seekers, Curious and Scanners. These consumer segments differ
in terms of search detail, which could be attributed to their relative level in the purchase
process. A field study on the Facebook page was conducted to link the interaction patterns to
the browsing behaviour on the website. For the content of the posts during this field study, the
clickstream data of the website did not show substantial differences. This dissertation
concludes by noting that SNA tools can be useful and provide insights for marketers that
attempt to segment social network audiences. Also, the link between the behaviour of social
network audience and website visitors potentially leads to useful and actionable insights
As actividades de marketing eficazes requerem que as empresas sejam capazes de identificar e comunicar aos públicos alvo adequados. Esta dissertação explora o potencial da análise de redes sociais (SNA) como ferramenta de segmentação do comportamento digital. Para este fim, este estudo analisa em clusters os padrões de interacção entre utilizadores da página de Facebook de uma empresa portuguesa, juntamente com os dados das visitas ao website da empresa. A análise de clusters dos padrões de interacção resultou em quatro clusters baseados nas diferenças de conteúdo das publicações no Facebook. Este clusters foram denominados os “Fãs de fotografia”, “Amantes de rotas”, “Pessoas de promoção” e os “Visualizadores de vídeos”. As métricas de SNA forneceram uma visão concreta que caracterizasse estes segmentos. A análise dos dados das visitas ao website gerou também quatro clusters: “Pretendentes”, “Requerentes de informação”, “Curiosos” e os “Scanners”. Estes quatro segmentos diferem em termos de detalhe de pesquisa, o que pode ser atribuído ao seu nível relativo no processo de compra. Foi realizado um estudo de campo na página de Facebook para ligar os padrões de interacção com o comportamento de navegação no website. No caso do tipo de conteúdo publicado durante o estudo, os dados das visitas no website não variaram substancialmente. Esta dissertação conclui que as ferramentas de SNA podem ser úteis na segmentação de audiências nas redes sociais. Contudo, a ligação entre o comportamento nas redes sociais e o comportamento no website pode levar a insights úteis e práticos.
As actividades de marketing eficazes requerem que as empresas sejam capazes de identificar e comunicar aos públicos alvo adequados. Esta dissertação explora o potencial da análise de redes sociais (SNA) como ferramenta de segmentação do comportamento digital. Para este fim, este estudo analisa em clusters os padrões de interacção entre utilizadores da página de Facebook de uma empresa portuguesa, juntamente com os dados das visitas ao website da empresa. A análise de clusters dos padrões de interacção resultou em quatro clusters baseados nas diferenças de conteúdo das publicações no Facebook. Este clusters foram denominados os “Fãs de fotografia”, “Amantes de rotas”, “Pessoas de promoção” e os “Visualizadores de vídeos”. As métricas de SNA forneceram uma visão concreta que caracterizasse estes segmentos. A análise dos dados das visitas ao website gerou também quatro clusters: “Pretendentes”, “Requerentes de informação”, “Curiosos” e os “Scanners”. Estes quatro segmentos diferem em termos de detalhe de pesquisa, o que pode ser atribuído ao seu nível relativo no processo de compra. Foi realizado um estudo de campo na página de Facebook para ligar os padrões de interacção com o comportamento de navegação no website. No caso do tipo de conteúdo publicado durante o estudo, os dados das visitas no website não variaram substancialmente. Esta dissertação conclui que as ferramentas de SNA podem ser úteis na segmentação de audiências nas redes sociais. Contudo, a ligação entre o comportamento nas redes sociais e o comportamento no website pode levar a insights úteis e práticos.