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The role of social media marketing to raise brand awareness, build brandreputation, foster brand engagement and drive purchase intention in FMCG start-ups : the portuguese F&B industry
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Abstract(s)
Social media marketing has transformed how start-ups connect with consumers, offering a unique opportunity to build strong brands in resource-constrained environments. This study examines the role of social media marketing in enhancing brand awareness, brand reputation and brand engagement to drive purchase intention amongst Portuguese F&B start-ups. This study employs a mixed-methods approach to examine these relationships. Qualitative data were collected through six semi-structured in-depth interviews (five with members and founders of Portuguese F&B start-ups and one with an entrepreneurship expert) and three agesegmented focus groups with Portuguese consumers (aged 18–24, 25–34 and 35–65). These insights were complemented by quantitative analysis of survey data. Findings reveal that social media marketing positively and directly impacts purchase intention, brand awareness, brand reputation and brand engagement. However, only brand awareness and brand engagement demonstrate direct and indirect positive effects on purchase intention. Moderation and mediation analyses reveal that the effectiveness of social media marketing is consistent across demographic groups, with social media usage emerging as a stronger predictor of purchase intention than income. Furthermore, innovation is evidenced as the predominant dimension of brand reputation. This research contributes theoretically by validating past conclusions in the entrepreneurial context of the Portuguese F&B industry. From a managerial perspective, the findings emphasize prioritizing brand awareness and engagement strategies through social media marketing while highlighting the unique aspects of their products/services to build reputation.
O marketing de redes sociais transformou a forma como as start-ups se conectam com os consumidores, oferecendo uma oportunidade única para construir marcas fortes em ambientes com recursos limitados. Este estudo analisa o papel do marketing de redes sociais no aumento da notoriedade, reputação e envolvimento com a marca para impulsionar a intenção de compra entre start-ups F&B portuguesas. Este estudo utiliza uma abordagem de métodos-mistos. Os dados qualitativos foram recolhidos através de seis entrevistas semiestruturadas (cinco com membros e fundadores de start-ups portuguesas de F&B e uma com um especialista em start-ups e empreendedorismo) e de três grupos de discussão com consumidores portugueses segmentados por idades (18–24, 25–34 e 35–65 anos). Estes insights foram complementados por análises quantitativas de dados de um questionário. Resultados revelam que o marketing de redes sociais impacta positiva e diretamente a intenção de compra, notoriedade, reputação e envolvimento com a marca. Contudo, apenas notoriedade e envolvimento com a marca demonstram efeitos positivos diretos e indiretos na intenção de compra. As análises de mediação e moderação indicam que a eficácia do marketing de redes sociais é consistente entre grupos demográficos, sendo o uso das redes sociais um preditor mais forte da intenção de compra do que o rendimento. Além disso, a inovação destaca-se como a dimensão predominante de reputação da marca. Este estudo contribui teoricamente ao validar conclusões passadas no contexto empreendedor português de F&B. De uma perspetiva de gestão, os resultados enfatizam priorizar estratégias de notoriedade e envolvimento com a marca.
O marketing de redes sociais transformou a forma como as start-ups se conectam com os consumidores, oferecendo uma oportunidade única para construir marcas fortes em ambientes com recursos limitados. Este estudo analisa o papel do marketing de redes sociais no aumento da notoriedade, reputação e envolvimento com a marca para impulsionar a intenção de compra entre start-ups F&B portuguesas. Este estudo utiliza uma abordagem de métodos-mistos. Os dados qualitativos foram recolhidos através de seis entrevistas semiestruturadas (cinco com membros e fundadores de start-ups portuguesas de F&B e uma com um especialista em start-ups e empreendedorismo) e de três grupos de discussão com consumidores portugueses segmentados por idades (18–24, 25–34 e 35–65 anos). Estes insights foram complementados por análises quantitativas de dados de um questionário. Resultados revelam que o marketing de redes sociais impacta positiva e diretamente a intenção de compra, notoriedade, reputação e envolvimento com a marca. Contudo, apenas notoriedade e envolvimento com a marca demonstram efeitos positivos diretos e indiretos na intenção de compra. As análises de mediação e moderação indicam que a eficácia do marketing de redes sociais é consistente entre grupos demográficos, sendo o uso das redes sociais um preditor mais forte da intenção de compra do que o rendimento. Além disso, a inovação destaca-se como a dimensão predominante de reputação da marca. Este estudo contribui teoricamente ao validar conclusões passadas no contexto empreendedor português de F&B. De uma perspetiva de gestão, os resultados enfatizam priorizar estratégias de notoriedade e envolvimento com a marca.
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Keywords
Awareness Brand Engagement Envolvimento Intenção de compra Marca Marketing de redes sociais Notoriedade Purchase intention Reputação Reputation Social media marketing Start-ups
Pedagogical Context
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