| Name: | Description: | Size: | Format: | |
|---|---|---|---|---|
| 777.92 KB | Adobe PDF |
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Companies all over the world spend billions of dollars every year on advertising their products to consumers. Given the availability of consumer data in the internet, there is a trend to target campaigns to the most relevant online consumers so that company resources are conserved. Nevertheless, in offline media, this kind of individual targeting is not common, yet. Using real-world data from a company-run field experiment, we examine the size of selection bias and causal effects in a targeted offline advertising campaign. Furthermore, we analyze the return on advertising and compare the value of different underlying information for targeting. Similar to previous studies, we find considerable selection bias. Causal effects are in most - but not all - scenarios statistically significant. However, the analyzed campaign is not expected to be profitable because causal effects are too small. In contrast to other studies, the predictive value of information does not vary much in our results. This thesis highlights the importance of field experiments in advertising and shows the feasibility of offline targeting.
Todos os anos, empresas de todo o mundo investem milhares de milhões de dólares para divulgar os seus produtos junto dos consumidores. Na Internet, dada a disponibilidade de dados de consumo, existe uma tendência para direcionar as campanhas publicitárias aos consumidores mais relevantes (targeting) de forma a preservar os recursos da empresa. No mundo off-line, este tipo de publicidade direcionada ainda não é comum. Neste estudo, utilizamos dados reais de uma experiência realizada por uma empresa para examinar a dimensão do bias de seleção e estimar os efeitos causais de uma campanha publicitária off-line direcionada. Analisamos também o retorno da publicidade e comparamos o valor que diferentes tipos de informação têm para o targeting. Em semelhança a estudos anteriores, encontramos um bias de seleção considerável. Na maioria dos cenários considerados, encontramos efeitos causais estatisticamente significativos. No entanto, os baixos valores dos efeitos causais identificados sugerem que a campanha publicitária analisada não deverá ser lucrativa. Contrariamente a outros estudos, a valor preditivo da informação não apresenta grande variação nos nossos resultados. Esta tese evidencia a importância da realização de experiências publicitárias e a viabilidade do targeting off-line.
Todos os anos, empresas de todo o mundo investem milhares de milhões de dólares para divulgar os seus produtos junto dos consumidores. Na Internet, dada a disponibilidade de dados de consumo, existe uma tendência para direcionar as campanhas publicitárias aos consumidores mais relevantes (targeting) de forma a preservar os recursos da empresa. No mundo off-line, este tipo de publicidade direcionada ainda não é comum. Neste estudo, utilizamos dados reais de uma experiência realizada por uma empresa para examinar a dimensão do bias de seleção e estimar os efeitos causais de uma campanha publicitária off-line direcionada. Analisamos também o retorno da publicidade e comparamos o valor que diferentes tipos de informação têm para o targeting. Em semelhança a estudos anteriores, encontramos um bias de seleção considerável. Na maioria dos cenários considerados, encontramos efeitos causais estatisticamente significativos. No entanto, os baixos valores dos efeitos causais identificados sugerem que a campanha publicitária analisada não deverá ser lucrativa. Contrariamente a outros estudos, a valor preditivo da informação não apresenta grande variação nos nossos resultados. Esta tese evidencia a importância da realização de experiências publicitárias e a viabilidade do targeting off-line.
Description
Keywords
Advertising Causal effect Field experiment Return on advertising Selection bias Targeting Television Value of information