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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
Brands continuously strive to match their marketing efforts with evolving societal trends. That being said, the rise of virtual influencers generated by artificial intelligence (AI) did not go unnoticed as brands started recognizing their potential for promotional activities. While these technologies are causing a sensation, little research has been done to uncover the implications on consumers’ attitudes and behavior. This paper aimed to reveal the effects of different types of endorsers – human, virtual, and no endorser – on consumers’ purchase intention. The research included an exploration of the brand image’s role amidst this relationship, as well as the product’s value proposition and the endorser’s perceived authenticity. A mixed methods approach was adopted for the study. After identifying the product category based on the reviewed literature and existing campaigns, a focus group was chosen as a qualitative instrument to confirm the stimuli. The main study was carried out quantitatively through an online survey. The research found that brand endorsement does not positively impact purchase intention and indicated that virtual endorsers lead to a higher purchase intention than human endorsers. Moreover, neither the value proposition nor the perceived authenticity moderated the relationship between the endorsement and the purchase intention. However, the brand image proved to be a mediator in the model. These findings contradict the literature that supports the effectiveness of brand endorsement and highlight the potential of virtual endorsers for driving purchase intention through brand image. Thus, managers should be aware of virtual endorsers’ potential.
As marcas esforçam-se continuamente por acompanhar as tendências sociais. Sendo assim, a ascensão de influencers virtuais gerados com inteligência artificial (IA) não passou despercebida, tendo as marcas começado a reconhecer o seu potencial no marketing. Embora estas tecnologias estejam a causar sensação, pouca investigação foi feita acerca das suas implicações. Este artigo teve como objetivo revelar os efeitos de diferentes tipos de promotores - humanos, virtuais e sem promotor - na intenção de compra dos consumidores. A investigação explorou o papel da imagem da marca nesta relação, bem como a proposta de valor do produto e a autenticidade reconhecida no promotor. Neste estudo, foi realizada uma revisão de literatura e de campanhas existentes para identificar a categoria do produto. Seguidamente, foi realizado um focus group para confirmar os estímulos. O estudo principal foi realizado através de um inquérito online. A investigação concluiu que a promoção da marca não tem um impacto positivo na intenção de compra e indicou que os promotores virtuais levam a uma intenção de compra mais elevada que os promotores humanos. Além disso, nem a proposta de valor nem a autenticidade reconhecida moderaram a relação entre o promotor e a intenção de compra. No entanto, a imagem da marca revelou-se um mediador no modelo. Estes resultados contradizem a literatura que apoia a eficácia da promoção da marca e realçam o potencial dos promotores virtuais para impulsionar a intenção de compra através da imagem da marca. Assim, os gestores devem estar conscientes do potencial dos promotores virtuais.
As marcas esforçam-se continuamente por acompanhar as tendências sociais. Sendo assim, a ascensão de influencers virtuais gerados com inteligência artificial (IA) não passou despercebida, tendo as marcas começado a reconhecer o seu potencial no marketing. Embora estas tecnologias estejam a causar sensação, pouca investigação foi feita acerca das suas implicações. Este artigo teve como objetivo revelar os efeitos de diferentes tipos de promotores - humanos, virtuais e sem promotor - na intenção de compra dos consumidores. A investigação explorou o papel da imagem da marca nesta relação, bem como a proposta de valor do produto e a autenticidade reconhecida no promotor. Neste estudo, foi realizada uma revisão de literatura e de campanhas existentes para identificar a categoria do produto. Seguidamente, foi realizado um focus group para confirmar os estímulos. O estudo principal foi realizado através de um inquérito online. A investigação concluiu que a promoção da marca não tem um impacto positivo na intenção de compra e indicou que os promotores virtuais levam a uma intenção de compra mais elevada que os promotores humanos. Além disso, nem a proposta de valor nem a autenticidade reconhecida moderaram a relação entre o promotor e a intenção de compra. No entanto, a imagem da marca revelou-se um mediador no modelo. Estes resultados contradizem a literatura que apoia a eficácia da promoção da marca e realçam o potencial dos promotores virtuais para impulsionar a intenção de compra através da imagem da marca. Assim, os gestores devem estar conscientes do potencial dos promotores virtuais.
Descrição
Palavras-chave
Artificial intelligence Consumer attitudes Endorsement Brand image Product value proposition Perceived authenticity Purchase intention Inteligência artificial Atitudes do consumidores Promoção Imagem da marca Proposta de valor do produto Autenticidade reconhecida Intenção de compra