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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
Alongside the exponential growth of vegan food products’ demand, came a substantial
adjustment of companies’ portfolios to include these conscious alternatives. Nonetheless,
consumers claim to be unsatisfied with the provided offerings, creating the urgent need for
investment in innovative product development processes. The following dissertation aimed to
explore co-creation’s potential as an enhancer of brand perceptions, and consequent product
attractiveness. Two experimental studies tested whether the involvement of consumers in the
new product development process influenced consumers’ purchase intentions, brand
personality perceptions, and the importance of the communicating source. The findings indicate
that co-created vegan products are preferred over similar non-co-created alternatives, by
individuals that already purchase vegan products, regardless of their dietary choices or
experienced product involvement. Additionally, companies engaging in co-creation were
perceived to detain a more competent brand personality, which promotes trust and sequentially
mediates purchase intentions. Lastly, the findings revealed that the perceived competence of
the communicating agent directly impacts brand competence, and indirectly influences trust
and purchase behaviors. Nonetheless, co-creators’ performance in this task was not sturdy
enough to be considered a significantly beneficial strategy. Hereby, the uncovered findings not
only provide firms the evidence that co-creation is a valuable approach for new product
development on a continuously growing market, but also expand existing knowledge on the
topic of co-creation, brand personality perceptions, and vegan innovation.
Juntamente com o crescimento exponencial da procura de produtos alimentares vegan, ocorreu uma adaptação substancial dos portfolios das empresas para incluir estas alternativas conscientes. No entanto, os consumidores declaram estar insatisfeitos com a oferta, gerando uma necessidade urgente de investimento em processos de desenvolvimento de produto inovadores. A dissertação seguinte investigou o potencial da cocriação na elevação de perceções de marca, e a consequente atratividade de produtos vegan. Dois estudos experimentais testaram se o envolvimento dos consumidores no processo de desenvolvimento de novos productos influenciaria as intenções de compra, as perceções de personalidade de marca, e a importância da fonte de comunicação. Os resultados indicam que productos vegans cocriados são preferidos a alternativas semelhantes não cocriadas, por indivíduos que já compram produtos vegan, independentemente da dieta adotada ou do nível de envolvimento com o produto. Adicionalmente, empresas que utilizam cocriação foram interpretadas como detendo uma personalidade de marca mais competente, o que promove confiança, e sequencialmente media as intenções de compra. Por último, os resultados revelam que a competência do agente de comunicação impacta diretamente a competência da marca, e influencia indiretamente confiança e comportamentos de compra. No entanto, a avaliação da performance dos cocriadores nesta tarefa não foi forte o suficiente para ser considerada uma estratégia significativamente benéfica. Consequentemente, os resultados obtidos não só providenciam provas de que cocriação é uma abordagem valiosa no desenvolvimento de novos produtos num mercado continuamente crescente, como expandem o conhecimento existente no tópico de cocriação, perceções de personalidade de marca e inovação vegan.
Juntamente com o crescimento exponencial da procura de produtos alimentares vegan, ocorreu uma adaptação substancial dos portfolios das empresas para incluir estas alternativas conscientes. No entanto, os consumidores declaram estar insatisfeitos com a oferta, gerando uma necessidade urgente de investimento em processos de desenvolvimento de produto inovadores. A dissertação seguinte investigou o potencial da cocriação na elevação de perceções de marca, e a consequente atratividade de produtos vegan. Dois estudos experimentais testaram se o envolvimento dos consumidores no processo de desenvolvimento de novos productos influenciaria as intenções de compra, as perceções de personalidade de marca, e a importância da fonte de comunicação. Os resultados indicam que productos vegans cocriados são preferidos a alternativas semelhantes não cocriadas, por indivíduos que já compram produtos vegan, independentemente da dieta adotada ou do nível de envolvimento com o produto. Adicionalmente, empresas que utilizam cocriação foram interpretadas como detendo uma personalidade de marca mais competente, o que promove confiança, e sequencialmente media as intenções de compra. Por último, os resultados revelam que a competência do agente de comunicação impacta diretamente a competência da marca, e influencia indiretamente confiança e comportamentos de compra. No entanto, a avaliação da performance dos cocriadores nesta tarefa não foi forte o suficiente para ser considerada uma estratégia significativamente benéfica. Consequentemente, os resultados obtidos não só providenciam provas de que cocriação é uma abordagem valiosa no desenvolvimento de novos produtos num mercado continuamente crescente, como expandem o conhecimento existente no tópico de cocriação, perceções de personalidade de marca e inovação vegan.
Descrição
Palavras-chave
Co-creation Brand personality perceptions Competence Trust Vegan innovation Purchase intentions Customer perceptions Involvement Communicator Co-criação Perceções de personalidade da marca Competência Confiança inovação vegan Intenções de compra Perceções dos consumidores Envolvimento Comunicador