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The influence of cancer warning labels on alcohol purchasing decisions in different social contexts
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Alcohol consumption is connected with significant health risks, including a well-established link to various cancer types. The public awareness regarding the carcinogenic nature of alcohol is surprisingly low though. This thesis explores the effects of cancer warning labels on consumer purchasing decisions for alcoholic beverages. It focusses deeper on the role social pressure plays in the efficiency of these labels. Through a 2x2 factorial experiment, this study analyses consumer behaviour across four distinct scenarios: with or without a warning label, as well as a high – or low pressure social scenario. In contradiction to the assumptions from the literature review, the experiment revealed that the cancer warning label did not universally prevent alcohol purchases. For participants with a low risk awareness and those with a less health-conscious lifestyle, the purchasing likelihood of alcohol paradoxically increased in the presence of a label. The reasons could either be an unintentional overcorrection or psychological tensions like defiance mechanisms or cognitive dissonance. Individuals who has a higher health and risk awareness, or those who had negative experiences with alcohol in the past, showed little to no behavioural change. On the other hand, the labels seem to have a positive influence on reducing peer pressure in a typical drinking scenario.
O consumo de álcool está associado a riscos significativos para a saúde, incluindo uma ligação bem estabelecida a vários tipos de cancro. No entanto, a sensibilização do público para a natureza cancerígena do álcool é surpreendentemente baixa. Esta tese explora os efeitos dos rótulos de advertência sobre o cancro nas decisões de compra de bebidas alcoólicas por parte dos consumidores. Centra-se mais profundamente no papel que a pressão social desempenha na eficácia destes rótulos. Através de uma experiência fatorial 2x2, este estudo analisa o comportamento do consumidor em quatro cenários distintos: com ou sem rótulo de advertência, bem como um cenário de alta ou baixa pressão social. Em contradição com os pressupostos da revisão da literatura, a experiência revelou que a etiqueta de advertência relativa ao cancro não impediu universalmente a compra de álcool. Para os participantes com uma consciência de risco reduzida e para os participantes com um estilo de vida menos preocupado com a saúde, a probabilidade de compra de álcool aumentou paradoxalmente na presença de um rótulo. As razões podem ser uma sobrecorrecção não intencional ou tensões psicológicas, como mecanismos de desafio ou dissonância cognitiva. Os indivíduos que têm uma maior consciência da saúde e dos riscos, ou aqueles que tiveram experiências negativas com o álcool no passado, mostraram pouca ou nenhuma mudança de comportamento. Por outro lado, os rótulos parecem ter uma influência positiva na redução da pressão dos pares num cenário típico de consumo de álcool.
O consumo de álcool está associado a riscos significativos para a saúde, incluindo uma ligação bem estabelecida a vários tipos de cancro. No entanto, a sensibilização do público para a natureza cancerígena do álcool é surpreendentemente baixa. Esta tese explora os efeitos dos rótulos de advertência sobre o cancro nas decisões de compra de bebidas alcoólicas por parte dos consumidores. Centra-se mais profundamente no papel que a pressão social desempenha na eficácia destes rótulos. Através de uma experiência fatorial 2x2, este estudo analisa o comportamento do consumidor em quatro cenários distintos: com ou sem rótulo de advertência, bem como um cenário de alta ou baixa pressão social. Em contradição com os pressupostos da revisão da literatura, a experiência revelou que a etiqueta de advertência relativa ao cancro não impediu universalmente a compra de álcool. Para os participantes com uma consciência de risco reduzida e para os participantes com um estilo de vida menos preocupado com a saúde, a probabilidade de compra de álcool aumentou paradoxalmente na presença de um rótulo. As razões podem ser uma sobrecorrecção não intencional ou tensões psicológicas, como mecanismos de desafio ou dissonância cognitiva. Os indivíduos que têm uma maior consciência da saúde e dos riscos, ou aqueles que tiveram experiências negativas com o álcool no passado, mostraram pouca ou nenhuma mudança de comportamento. Por outro lado, os rótulos parecem ter uma influência positiva na redução da pressão dos pares num cenário típico de consumo de álcool.
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Palavras-chave
Alcohol consumption Anti-consumo Anti-consumption Anti-marketing Comportamento do consumidor Consumer behaviour Consumo de álcool Decisões de compra Purchasing decisions
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