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Resumo(s)
Historically, cosmetics have been predominantly associated with women, resulting in a feminine stereotype regarding this industry. Consequently, men's consumption of cosmetics, that deviates from social norms, can be seen as a potential threat to their gender identity and can subject them to social judgments and challenges in maintaining desired identities. This dissertation explores the impact of social exposure, in three different purchasing contexts, and the gender of the product packaging on consumer behavior, particularly men, for repairing serums. A study was conducted where participants were randomly assigned to one of the purchase context scenarios, online with social exposure, online or offline. Within each scenario, the intentions towards two different repairing skincare products with different packaging, one male and one gender-neutral, were evaluated. Additionally, participants reported the perceived influence of social judgment and other psychological variables, such as the importance of gender and appearance. The results indicate the existence of gender differences in the attitudes towards skincare and repairing serums. While some variations across different purchase contexts were observed, the gender of the packaging emerged as a critical determinant, along with the importance of appearance and gender. These findings offer relevant insights for developing marketing strategies tailored to the male audience, encompassing the gender of packaging and the contextual aspects of purchasing cosmetics products.
Historicamente, os cosméticos estão associados às mulheres, resultando num estereótipo feminino relativamente a esta indústria. O consumo, por parte dos homens, desviando-se das normas sociais, pode ser uma potencial ameaça à sua identidade de género, sujeitando-os a julgamentos sociais e a desafios na manutenção das identidades desejadas. Esta dissertação ambiciona explorar o impacto da exposição social, em três contextos de compra, e do género da embalagem no comportamento dos consumidores, em particular dos homens, por séruns reparadores. Foi realizado um estudo onde os participantes foram atribuídos aleatoriamente a um dos contextos de compra, online com exposição social, online ou offline. Em cada contexto foram avaliadas as suas intenções em relação a dois produtos, um masculino e outro de género-neutro. Adicionalmente, foi medida a influência do julgamento social e variáveis psicológicas, como a importância do género e da aparência. Os resultados indicam a existência de diferenças de género nas atitudes em relação aos cuidados de pele e séruns reparadores. Embora existam algumas variações nos diferentes contextos de compra, o género da embalagem é o determinante, juntamente com a importância da aparência e género. Estas conclusões oferecem informações relevantes para o desenvolvimento de estratégias de marketing adaptadas ao público masculino, relacionadas com as embalagens e contexto de compra de produtos cosméticos.
Historicamente, os cosméticos estão associados às mulheres, resultando num estereótipo feminino relativamente a esta indústria. O consumo, por parte dos homens, desviando-se das normas sociais, pode ser uma potencial ameaça à sua identidade de género, sujeitando-os a julgamentos sociais e a desafios na manutenção das identidades desejadas. Esta dissertação ambiciona explorar o impacto da exposição social, em três contextos de compra, e do género da embalagem no comportamento dos consumidores, em particular dos homens, por séruns reparadores. Foi realizado um estudo onde os participantes foram atribuídos aleatoriamente a um dos contextos de compra, online com exposição social, online ou offline. Em cada contexto foram avaliadas as suas intenções em relação a dois produtos, um masculino e outro de género-neutro. Adicionalmente, foi medida a influência do julgamento social e variáveis psicológicas, como a importância do género e da aparência. Os resultados indicam a existência de diferenças de género nas atitudes em relação aos cuidados de pele e séruns reparadores. Embora existam algumas variações nos diferentes contextos de compra, o género da embalagem é o determinante, juntamente com a importância da aparência e género. Estas conclusões oferecem informações relevantes para o desenvolvimento de estratégias de marketing adaptadas ao público masculino, relacionadas com as embalagens e contexto de compra de produtos cosméticos.
Descrição
Palavras-chave
Gender identity Stereotypes Skincare Purchase context Social roles Packaging Identidade de género Estereótipos Cuidados com a pele Contexto de compras Embalagens