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Jersey sponsorship effects on the brand image of the sponsored soccer club
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Abstract(s)
The aim of this thesis is to examine the influence of soccer jersey sponsorship on the brand image of the sponsored clubs, with a focus on fan engagement and team identification. Quantitative research with a 2x3 experimental design was implemented. Six stimuli with jerseys from FC Barcelona and Real Madrid under three different sponsorship conditions were used: UNICEF, Qatar Airways and without any sponsor. Data from 288 participants was collected through an online survey and analyzed using validated scales of fan engagement, team identification and brand image of the sponsored club. The results indicated that fan engagement significantly influenced the relationship between jersey sponsorship and the sponsored club's brand image, highlighting its important role in promoting a positive brand perception of the club. The initially assumed moderating effects of team identification on the relationships between jersey sponsorship, fan engagement and the club's brand image were not confirmed. This suggests that other factors (contextual or cultural factors) may play a role. The results of further analyses emphasize the influence of interest in soccer, demographics, and team identification level on spending behavior and the perception of sponsorship. With its findings, this study contributes to the existing literature by providing a differentiated understanding of the interplay between fan engagement, sponsorship, and the sponsored club's brand image. Furthermore, the results provide valuable insights for clubs and sponsors. It is recommended that fan engagement-driven strategies and sponsor-club congruence are prioritized to increase the effectiveness of sponsorship. Limitations and opportunities for future research are also discussed.
O objetivo desta tese é analisar a influência do patrocínio de camisolas de futebol na imagem de marca dos clubes, com enfoque no envolvimento dos adeptos e na identificação com a equipa. Foi realizada uma investigação quantitativa com um desenho experimental 2x3, utilizando seis estímulos com camisolas do FC Barcelona e do Real Madrid em três condições de patrocínio: UNICEF, Qatar Airways e sem patrocinador. Dados de 288 participantes foram recolhidos através de um inquérito online e analisados com escalas validadas de envolvimento dos adeptos, identificação da equipa e imagem de marca. Os resultados mostraram que o envolvimento dos adeptos influenciou significativamente a relação entre o patrocínio da camisola e a imagem de marca do clube, destacando o seu papel na promoção de perceções positivas. No entanto, os efeitos moderadores assumidos da identificação com a equipa não foram confirmados, sugerindo que outros fatores, como o contexto ou cultura, podem ter influência. Outras análises evidenciaram a influência do interesse pelo futebol, da demografia e da identificação com a equipa no comportamento de despesa e na perceção do patrocínio. Este estudo contribui para a literatura ao oferecer uma compreensão diferenciada da interação entre envolvimento dos adeptos, patrocínio e imagem de marca. Os resultados destacam a importância de estratégias focadas no envolvimento dos adeptos e na congruência entre patrocinador e clube para aumentar a eficácia do patrocínio. Por fim, limitações e oportunidades para futuras investigações são discutidas.
O objetivo desta tese é analisar a influência do patrocínio de camisolas de futebol na imagem de marca dos clubes, com enfoque no envolvimento dos adeptos e na identificação com a equipa. Foi realizada uma investigação quantitativa com um desenho experimental 2x3, utilizando seis estímulos com camisolas do FC Barcelona e do Real Madrid em três condições de patrocínio: UNICEF, Qatar Airways e sem patrocinador. Dados de 288 participantes foram recolhidos através de um inquérito online e analisados com escalas validadas de envolvimento dos adeptos, identificação da equipa e imagem de marca. Os resultados mostraram que o envolvimento dos adeptos influenciou significativamente a relação entre o patrocínio da camisola e a imagem de marca do clube, destacando o seu papel na promoção de perceções positivas. No entanto, os efeitos moderadores assumidos da identificação com a equipa não foram confirmados, sugerindo que outros fatores, como o contexto ou cultura, podem ter influência. Outras análises evidenciaram a influência do interesse pelo futebol, da demografia e da identificação com a equipa no comportamento de despesa e na perceção do patrocínio. Este estudo contribui para a literatura ao oferecer uma compreensão diferenciada da interação entre envolvimento dos adeptos, patrocínio e imagem de marca. Os resultados destacam a importância de estratégias focadas no envolvimento dos adeptos e na congruência entre patrocinador e clube para aumentar a eficácia do patrocínio. Por fim, limitações e oportunidades para futuras investigações são discutidas.
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Keywords
Jersey sponsorship Brand image Fan engagement Team identification Sponsorship effectiveness Sports marketing Sponsorship congruenc Sponsorship perception Professional soccer Patrocínio de camisolas Imagem de marca Envolvimento dos adeptos Identificação da equipa Eficácia do patrocínio Marketing desportivo Congruência do patrocínio Perceção do patrocínio Futebol profissional
Pedagogical Context
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