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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
This Dissertation found an interest in investigating the dynamics of Brand Criticism and its
effects on individuals’ perceptions and intentions. It aims to uncover the factors that have
allowed the multinational McDonald's to maintain its prominent position despite its
challenges. By exploring the reasons behind its resilience and the ways in which it has
successfully managed its Brand Image and conveyed an excellent Value Perception, this
research aims to provide insights into McDonald's sustained dominance (Opait G., 2019)
despite criticism.
The research will also examine the moderating role of the Household Life Cycle in shaping
the impact of Brand Criticism on Brand Image. It will investigate how individuals consider
and weigh critics based on factors such as age and family circumstances, and how these
factors influence their Purchase Intention.
Qualitative research made of a survey with stimuli manipulation has been conducted to
uncover the research questions and to confirm or reject the hypothesis.
The results indicate a very small positive effect of Brand Criticism on Brand Image and a very
slight positive non-significant relationship between Brand Criticism and Purchase Intention.
Also, findings indicate that Brand Image does not act as a mediator or enhance the
relationship between Brand Criticism and Purchase Intention.
Moreover, we can say that the relationship between Brand Criticism and Brand Image is
moderated by individuals' Household Life Cycles.
These insights shed light on the complex interplay between Brand Criticism, Brand Image,
and Consumer Behavior, providing valuable implications for brand management strategies.
Esta dissertação encontrou um interesse em investigar a dinâmica da Crítica de Marca e seus efeitos nas perceções e intenções individuais. Tem como objetivo descobrir os fatores que permitiram à multinacional McDonald's manter sua posição proeminente apesar dos desafios enfrentados. Ao explorar as razões por trás de sua resiliência e as formas como gerenciou com sucesso sua imagem de marca e transmitiu uma excelente Perceção de Valor, esta pesquisa pretende fornecer insights sobre a dominação sustentada do McDonald's (Opait G., 2019) apesar da crítica. A pesquisa também examinará o papel moderador do ciclo de vida familiar na moldagem do impacto dos críticos na Imagem de Marca. Investigará como os indivíduos consideram e ponderam as críticas com base em fatores como idade e circunstâncias familiares, e como esses fatores influenciam suas intenções de compra. Pesquisa qualitativa, composta por uma pesquisa com manipulação de estímulos, foi realizada para descobrir as questões de pesquisa e confirmar ou rejeitar a hipótese. Os resultados indicam um efeito positivo muito pequeno da Crítica de Marca na Imagem de Marca e uma relação positiva muito leve, porém não significativa, entre a Crítica de Marca e as Intenções de Compra. Além disso, os achados indicam que a imagem de marca não atua como mediadora nem melhora a relação entre a crítica de marca e as intenções de compra. Além disso, podemos dizer que a relação entre a Crítica de Marca e a Imagem de Marca é moderada pelos Ciclos de Vida Familiares dos indivíduos. Esses insights lançam luz sobre a complexa interação entre crítica de marca, imagem de marca e comportamento do consumidor, fornecendo implicações valiosas para estratégias de gestão de marcas.
Esta dissertação encontrou um interesse em investigar a dinâmica da Crítica de Marca e seus efeitos nas perceções e intenções individuais. Tem como objetivo descobrir os fatores que permitiram à multinacional McDonald's manter sua posição proeminente apesar dos desafios enfrentados. Ao explorar as razões por trás de sua resiliência e as formas como gerenciou com sucesso sua imagem de marca e transmitiu uma excelente Perceção de Valor, esta pesquisa pretende fornecer insights sobre a dominação sustentada do McDonald's (Opait G., 2019) apesar da crítica. A pesquisa também examinará o papel moderador do ciclo de vida familiar na moldagem do impacto dos críticos na Imagem de Marca. Investigará como os indivíduos consideram e ponderam as críticas com base em fatores como idade e circunstâncias familiares, e como esses fatores influenciam suas intenções de compra. Pesquisa qualitativa, composta por uma pesquisa com manipulação de estímulos, foi realizada para descobrir as questões de pesquisa e confirmar ou rejeitar a hipótese. Os resultados indicam um efeito positivo muito pequeno da Crítica de Marca na Imagem de Marca e uma relação positiva muito leve, porém não significativa, entre a Crítica de Marca e as Intenções de Compra. Além disso, os achados indicam que a imagem de marca não atua como mediadora nem melhora a relação entre a crítica de marca e as intenções de compra. Além disso, podemos dizer que a relação entre a Crítica de Marca e a Imagem de Marca é moderada pelos Ciclos de Vida Familiares dos indivíduos. Esses insights lançam luz sobre a complexa interação entre crítica de marca, imagem de marca e comportamento do consumidor, fornecendo implicações valiosas para estratégias de gestão de marcas.
Descrição
Palavras-chave
Brand criticism Brand image Purchase intention Perceived value Household life cycle McDonald’s Critics Deforestation Job exploitation Health issues Crítica de marca Imagem de marca Intenção de compra Valor percebido Ciclo de vida familiar Críticas Desmatamento Exploração de trabalho Questões de saúde