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Publicação
From olympus to OM SYSTEM : consumer risk perceptions in a brand rebranding
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Orientador(es)
Resumo(s)
Brands undergo rebranding by changing core elements such as logos, visual identity, and market positioning. This strategic decision can impact brand value and consumer associations, affecting trust levels and risk perception. The literature emphasizes that rebranding increases perceived risk when measures to ensure continuity, transparency, and clear communication are not implemented. This dissertation examines the Olympus-to-OM SYSTEM transition, analyzing its impact on consumer risk perception, with brand trust as a mediator. It also investigates the moderating roles of rebranding awareness and photography involvement, addressing the literature gap in consumer-centered approaches in niche technology markets. A quantitative experimental design was implemented, presenting pre- and post-rebranding logos to 122 participants in a random order. Variables were measured using validated scales, and a new scale was developed to assess rebranding knowledge. Results indicate that rebranding does not directly affect risk perception. Rebranding awareness moderates the effect on brand trust, while involvement moderates both risk perception and brand trust. Brand trust significantly reduces risk but does not fully mediate the relationship. This dissertation enriches existing rebranding literature with a consumer-centric perspective in a niche market and a new multidimensional scale for rebranding awareness. For managers, it highlights the importance of strategic communication that preserves brand heritage among enthusiasts and less-informed consumers.
Uma marca procede a um rebranding por meio da alteração de elementos centrais, como logótipos, identidade visual e posicionamento de mercado. Esta decisão estratégica pode impactar o valor da marca e as associações dos consumidores, afetando os níveis de confiança e a percepção de risco. A literatura reforça que o rebranding aumenta a perceção de risco se não forem garantidas medidas de continuidade, transparência e comunicação clara. Esta dissertação avalia o caso da transição da Olympus para OM SYSTEM, analisando o seu impacto na perceção de risco dos consumidores, com a confiança na marca como mediadora. Adicionalmente, examina o papel moderador do conhecimento sobre o rebranding e do envolvimento na fotografia, preenchendo uma lacuna na literatura que privilegia perspetivas empresariais em detrimento de abordagens centradas no consumidor.Implementou-se um desenho experimental quantitativo, no qual logótipos pré- e pós-rebranding foram apresentados aleatoriamente a 122 participantes. As variáveis foram medidas por meio de escalas validadas e de uma nova escala, desenvolvida por necessidade, para medirconhecimento sobre o rebranding.Os resultados indicam que o rebranding não afeta diretamente a perceção de risco. O conhecimento modera o efeito na confiança, e o envolvimento modera a perceção de risco e a confiança. A confiança reduz significativamente o risco, mas não media totalmente a relação. Esta dissertação enriquece a literatura sobre rebranding com uma perspetiva centrada no consumidor e uma nova escala multidimensional. Para gestores, sublinha a importância da comunicação estratégica que preserva a herança da marca junto de entusiastas e de consumidores menos informados.
Uma marca procede a um rebranding por meio da alteração de elementos centrais, como logótipos, identidade visual e posicionamento de mercado. Esta decisão estratégica pode impactar o valor da marca e as associações dos consumidores, afetando os níveis de confiança e a percepção de risco. A literatura reforça que o rebranding aumenta a perceção de risco se não forem garantidas medidas de continuidade, transparência e comunicação clara. Esta dissertação avalia o caso da transição da Olympus para OM SYSTEM, analisando o seu impacto na perceção de risco dos consumidores, com a confiança na marca como mediadora. Adicionalmente, examina o papel moderador do conhecimento sobre o rebranding e do envolvimento na fotografia, preenchendo uma lacuna na literatura que privilegia perspetivas empresariais em detrimento de abordagens centradas no consumidor.Implementou-se um desenho experimental quantitativo, no qual logótipos pré- e pós-rebranding foram apresentados aleatoriamente a 122 participantes. As variáveis foram medidas por meio de escalas validadas e de uma nova escala, desenvolvida por necessidade, para medirconhecimento sobre o rebranding.Os resultados indicam que o rebranding não afeta diretamente a perceção de risco. O conhecimento modera o efeito na confiança, e o envolvimento modera a perceção de risco e a confiança. A confiança reduz significativamente o risco, mas não media totalmente a relação. Esta dissertação enriquece a literatura sobre rebranding com uma perspetiva centrada no consumidor e uma nova escala multidimensional. Para gestores, sublinha a importância da comunicação estratégica que preserva a herança da marca junto de entusiastas e de consumidores menos informados.
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Palavras-chave
Rebranding Rebranding strategies Risk perception Brand trust Photography involvement Rebranding awareness OM SYSTEM Olympus Technology Photography Estratégias de rebranding Preceção de risco Confiança na marca Envolvimento na fotografia Conhecimento sobre rebranding Tecnologia Fotografia
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