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Publicação
The impact of business vs. consumer storytelling on consumer trust in digital brand communication
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Resumo(s)
Storytelling has become a main marketing tool in digital brand communication, shaping consumer perceptions and fostering strong brand relationships. This thesis examines two types of storytelling: business storytelling, which is created and distributed by brands to convey brand heritage and values, and consumer storytelling, which arises from user-generated content and serves to enhance brand credibility. This study investigates the effects of these two storytelling types on trust within digital communication environments and assesses whether product visibility (product shown versus product absent) influences these perceptions. Using a 2x2 factorial experimental design, participants were exposed to an Instagram post from a well-known beauty brand featuring either business or consumer storytelling, with product visibility systematically manipulated across conditions. The results reveal a significant main effect of storytelling type, with consumer storytelling generating higher levels of brand trust compared to business storytelling. Contrary to initial expectations, product visibility did not significantly affect trust, nor did it interact with storytelling type. Exploratory analyses of brand credibility, authenticity, storytelling quality, and purchase intention yielded comparable outcomes, further reinforcing the robustness of the trust-related findings. These findings establish a foundation for future research to explore these constructs and relationships across diverse industries, product categories, and storytelling types. Overall, this thesis advances understanding of the mechanisms by which storytelling influences trust in digital brand communication strategies.
O storytelling tornou-se uma ferramenta central na comunicação digital de marcas, influenciando as perceções dos consumidores e fortalecendo as relações de marca. Esta dissertação analisa dois tipos de storytelling: o storytelling empresarial, desenvolvido pelas marcas para comunicar valores e herança, e o storytelling do consumidor, originado emconteúdos gerados pelos utilizadores e associado ao reforço da credibilidade da marca. O estudo examina os efeitos destes dois tipos de storytelling na confiança em contextos de comunicação digital e avalia o papel da visibilidade do produto (produto presente versus ausente). Foi utilizado um desenho experimental fatorial 2x2, no qual os participantes foram expostos a uma publicação no Instagram de uma marca de beleza reconhecida, com o tipo de storytelling e a visibilidade do produto manipulados sistematicamente. Os resultados indicam um efeito principal significativo do tipo de storytelling, sendo o storytelling gerado pelo consumidor associado a níveis mais elevados de confiança na marca. A visibilidade do produto não apresentou efeitos significativos, nem interagiu com o tipo de storytelling. Análises exploratórias de credibilidade da marca, autenticidade, qualidade do storytelling e intenção de compra apresentaram padrões semelhantes. De forma geral, a dissertação contribui para a compreensão dos mecanismos através dos quais o storytelling influencia a confiança na comunicação digital de marcas.
O storytelling tornou-se uma ferramenta central na comunicação digital de marcas, influenciando as perceções dos consumidores e fortalecendo as relações de marca. Esta dissertação analisa dois tipos de storytelling: o storytelling empresarial, desenvolvido pelas marcas para comunicar valores e herança, e o storytelling do consumidor, originado emconteúdos gerados pelos utilizadores e associado ao reforço da credibilidade da marca. O estudo examina os efeitos destes dois tipos de storytelling na confiança em contextos de comunicação digital e avalia o papel da visibilidade do produto (produto presente versus ausente). Foi utilizado um desenho experimental fatorial 2x2, no qual os participantes foram expostos a uma publicação no Instagram de uma marca de beleza reconhecida, com o tipo de storytelling e a visibilidade do produto manipulados sistematicamente. Os resultados indicam um efeito principal significativo do tipo de storytelling, sendo o storytelling gerado pelo consumidor associado a níveis mais elevados de confiança na marca. A visibilidade do produto não apresentou efeitos significativos, nem interagiu com o tipo de storytelling. Análises exploratórias de credibilidade da marca, autenticidade, qualidade do storytelling e intenção de compra apresentaram padrões semelhantes. De forma geral, a dissertação contribui para a compreensão dos mecanismos através dos quais o storytelling influencia a confiança na comunicação digital de marcas.
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Brand trust Consumer storytelling Business storytelling Digital communication Confiança de marca Storytelling do consumidor Storytelling empresarial Comunicação digital
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