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Publicação
Purpose sells, product tells? : the impact of storytelling strategies on brand perception among young beauty consumers
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Resumo(s)
The following study examines how product- and purpose-driven storytelling affects Brand Perception and purchasing behavior among young beauty consumers. In light of the growing importance of value-based communication, this study analyzes whether purpose narratives actually generate stronger emotional and behavioral effects than product-centered communication. A mixed-methods approach was used. First, a quantitative online survey (n = 275) was conducted in which the two storytelling approaches were compared experimentally based on adapted campaigns from The Body Shop and Nivea. Brand Perception was measured along the dimensions of the customer-based brand equity model and supplemented by the factors of authenticity and purchase intention. In order to interpret the quantitative results in greater depth, qualitative interviews were then conducted with consumers, industry experts, and a consumer psychologist. The results show that purpose-driven storytelling strengthens symbolic brand perception (Imagery) but does not trigger immediate emotional reactions. Product-driven storytelling, on the other hand, is perceived as helpful and leads to stronger emotional reactions and higher Purchase Intentions. Feelings prove to be the only significant predictor of purchase intention. Furthermore, authenticity is shown to be a necessary prerequisite for emotional impact. This study contributes to storytelling and brand research by identifying purpose as a primarily semantic mechanism and emotions as a central determinant of behavior in the beauty sector. In practical terms, it underscores the importance of clear, credible, and reassuring communication in a saturated market environment.
Este estudo analisa como a narrativa orientada para o produto e para o propósito influencia a perceção da marca e o comportamento de compra de jovens consumidores de produtos de beleza. Tendo em conta a crescente relevância da comunicação baseada em valores, a investigação examina se as narrativas orientadas para o propósito geram efeitos emocionais e comportamentais mais fortes do que a comunicação centrada no produto.Foi adotada uma abordagem de métodos mistos. Numa primeira fase, realizou-se um inquérito quantitativo online (n = 275), no qual as duas abordagens de storytelling foram comparadas experimentalmente com base em campanhas adaptadas da The Body Shop e da Nivea. A perceção da marca foi medida através das dimensões do modelo de customer-based brand equity, complementadas pelos construtos de autenticidade e intenção de compra. Para aprofundar a interpretação dos resultados, foram conduzidas entrevistas qualitativas com consumidores, especialistas do setor e uma psicóloga do consumidor. Os resultados mostram que a narrativa orientada para o propósito reforça a perceção simbólica da marca, mas não desencadeia reações emocionais imediatas. Em contraste, a narrativa orientada para o produto é percecionada como mais útil, conduzindo a respostas emocionais mais fortes e a intenções de compra mais elevadas. Os sentimentos revelam-se o único preditor significativo da intenção de compra, sendo a autenticidade um pré-requisito essencial para o impacto emocional. Este estudo contribui para a investigação em storytelling e branding ao evidenciar o papel semântico do propósito e a centralidade das emoções no comportamento de compra no setor da beleza.
Este estudo analisa como a narrativa orientada para o produto e para o propósito influencia a perceção da marca e o comportamento de compra de jovens consumidores de produtos de beleza. Tendo em conta a crescente relevância da comunicação baseada em valores, a investigação examina se as narrativas orientadas para o propósito geram efeitos emocionais e comportamentais mais fortes do que a comunicação centrada no produto.Foi adotada uma abordagem de métodos mistos. Numa primeira fase, realizou-se um inquérito quantitativo online (n = 275), no qual as duas abordagens de storytelling foram comparadas experimentalmente com base em campanhas adaptadas da The Body Shop e da Nivea. A perceção da marca foi medida através das dimensões do modelo de customer-based brand equity, complementadas pelos construtos de autenticidade e intenção de compra. Para aprofundar a interpretação dos resultados, foram conduzidas entrevistas qualitativas com consumidores, especialistas do setor e uma psicóloga do consumidor. Os resultados mostram que a narrativa orientada para o propósito reforça a perceção simbólica da marca, mas não desencadeia reações emocionais imediatas. Em contraste, a narrativa orientada para o produto é percecionada como mais útil, conduzindo a respostas emocionais mais fortes e a intenções de compra mais elevadas. Os sentimentos revelam-se o único preditor significativo da intenção de compra, sendo a autenticidade um pré-requisito essencial para o impacto emocional. Este estudo contribui para a investigação em storytelling e branding ao evidenciar o papel semântico do propósito e a centralidade das emoções no comportamento de compra no setor da beleza.
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Palavras-chave
Storytelling Purpose Brand perception Customer-based-brand-equity Purchase intention Beauty-industry Propósito Perceção da marca Valor da marca baseado no cliente Intenção de compra Indústria da beleza
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