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How identity-based consumption drives fashion overconsumption : an experimental study on identity, group belonging and status
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Fashion overconsumption extends beyond excessive purchasing and is closely linked to identity-based consumption, through which individuals express themselves and negotiate social belonging. This study examines the influence of identity-driven consumption motives on fashion overconsumption using an online experiment. The findings indicate that exposure to identity-relevant cues lead to significantly higher levels of fashion overconsumption compared to an identity-neutral context. This effect is partly driven by the desire for group belonging, highlighting the role of social affiliation in linking identity motives to excessive consumption. Moreover, individual differences in status-consumption motives amplify this relationship, withidentity-based cues yielding a stronger influence on overconsumption among consumers who place greater importance on status. Overall, this study demonstrates the central role of identity processes in shaping fashion overconsumption and provides practical insights for fashion brands and consumers regarding the psychological mechanisms driving excessive fashion consumption.
O excesso de consumo na indústria da moda vai além da compra excessiva e está fortemente associado a processos de consumo baseado na identidade, através dos quais os indivíduos constroem, expressam e validam o seu sentido de identidade e pertença social. O presente estudo analisa o impacto dos motivos de consumo baseados na identidade no excesso de consumo de moda, recorrendo a um estudo experimental online. Os resultados indicam que a exposição a estímulos de identidade está associada a níveis significativamente mais elevados de excesso de consumo de moda, em comparação com um contexto neutro em termos de identidade. Este efeito é parcialmente explicado pelo desejo de pertença social, evidenciando o papel da afiliação social como mecanismo explicativo da relação entre motivos identitários e consumo excessivo. Adicionalmente, diferenças individuais nos motivos de consumo associados ao estatuto reforçam esta relação, verificando-se que os estímulos de identidade exercem um impacto mais pronunciado no excesso de consumo entre consumidores com maior orientação para o estatuto. O estudo evidencia o papel central dos processos identitários no excesso de consumo na indústria da moda, apresentando contributos práticos relevantes para marcas de moda e consumidores, ao clarificar os mecanismos psicológicos que impulsionam padrões de consumo excessivo.
O excesso de consumo na indústria da moda vai além da compra excessiva e está fortemente associado a processos de consumo baseado na identidade, através dos quais os indivíduos constroem, expressam e validam o seu sentido de identidade e pertença social. O presente estudo analisa o impacto dos motivos de consumo baseados na identidade no excesso de consumo de moda, recorrendo a um estudo experimental online. Os resultados indicam que a exposição a estímulos de identidade está associada a níveis significativamente mais elevados de excesso de consumo de moda, em comparação com um contexto neutro em termos de identidade. Este efeito é parcialmente explicado pelo desejo de pertença social, evidenciando o papel da afiliação social como mecanismo explicativo da relação entre motivos identitários e consumo excessivo. Adicionalmente, diferenças individuais nos motivos de consumo associados ao estatuto reforçam esta relação, verificando-se que os estímulos de identidade exercem um impacto mais pronunciado no excesso de consumo entre consumidores com maior orientação para o estatuto. O estudo evidencia o papel central dos processos identitários no excesso de consumo na indústria da moda, apresentando contributos práticos relevantes para marcas de moda e consumidores, ao clarificar os mecanismos psicológicos que impulsionam padrões de consumo excessivo.
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Palavras-chave
Fashion overconsumption Identity-based consumption Group belonging Status consumption Consumer behaviour Excesso de consumo de moda Consumo baseado na identidade Pertença social Consumo orientado para o estatuto Comportamento do consumidor
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