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Developing a multifunctional pop-up restaurant concept : evidence from german consumers with application to the Munich market
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This thesis examines the feasibility and strategic positioning of a multifunctional pop-up restaurant concept in Munich, combining secondary market analysis with primary empirical research. Two research questions are addressed: first, how insights from Munich’s gastronomy landscape and international benchmarks can inform the concept’s positioning, and second, which customer segments the concept is most likely to attract and what experiential factors shape their engagement. Secondary research draws on municipal statistics, industry reports, and the TAM-SAM-SOM framework to assess market potential, while four international gastronomy benchmarks are analysed through Pine and Gilmore’s Experience Economy framework. Primary data were collected via a structured survey administered to 62 attendees of a pop-up event, predominantly young German nationals. The findings reveal that perceived concept uniqueness and value for money are the strongest predictors of both revisit intention and willingness to recommend, while menu creativity significantly influences return intention over food quality alone. The social dimension of the event also positively affects revisit intention, highlighting the importance of community interaction. Using the Zukunftsinstitut’s lifestyle groups framework, three core target segments were identified: the Neo-Hippie, the Moderner Nomade, and the Digital Creative. These groups are characterised by high digital engagement, openness to novelty and a preference for experiential consumption. The study concludes that a concept positioned between the entertainment and education realms of the Experience Economy could address an underrepresented mid-range segment in Munich’s dining market. However, limitations include single-event data collection, a small sample size and the exploratory nature of the lifestyle-based segmentation.
A presente dissertação analisa a viabilidade e o posicionamento de um conceito multifuncional de restaurante pop-up em Munique, combinando análise secundária de mercado com investigação empírica. São abordadas duas questões de investigação: de que forma o panorama gastronómico de Munique e benchmarks podem informar o posicionamento do conceito, e quais os segmentos de clientes com maior probabilidade de adesão e os fatores experienciais que influenciam o seu envolvimento. A investigação secundária recorre a estatísticas municipais, relatórios setoriais e ao modelo TAM-SAM-SOM, enquanto quatro benchmarks são analisados à luz da Economia da Experiência de Pine e Gilmore. Os dados primários foram recolhidos através de um questionário aplicado a 62 participantes de um evento pop-up, maioritariamente jovens alemães. Os resultados indicam que a singularidade percebida do conceito e a relação qualidade-preço são os preditores da intenção de revisita e da disposição para recomendar, enquanto a criatividade do menu influencia a intenção de regresso mais do que a qualidade da comida. A dimensão social do evento afeta positivamente a intenção de revisita. Com base no modelo de estilos de vida do Zukunftsinstitut, foram identificados três segmentos-alvo: o Neo-Hippie, o Moderner Nomade e o Digital Creative, caracterizados por envolvimento, abertura à novidade e preferência pelo consumo experiencial. O estudo conclui que um conceito posicionado entre os domínios do entretenimento e da educação poderá responder a um segmento de gama média no mercado de Munique. As limitações incluem a recolha de dados num único evento, uma amostra reduzida e o caráter exploratório da segmentação.
A presente dissertação analisa a viabilidade e o posicionamento de um conceito multifuncional de restaurante pop-up em Munique, combinando análise secundária de mercado com investigação empírica. São abordadas duas questões de investigação: de que forma o panorama gastronómico de Munique e benchmarks podem informar o posicionamento do conceito, e quais os segmentos de clientes com maior probabilidade de adesão e os fatores experienciais que influenciam o seu envolvimento. A investigação secundária recorre a estatísticas municipais, relatórios setoriais e ao modelo TAM-SAM-SOM, enquanto quatro benchmarks são analisados à luz da Economia da Experiência de Pine e Gilmore. Os dados primários foram recolhidos através de um questionário aplicado a 62 participantes de um evento pop-up, maioritariamente jovens alemães. Os resultados indicam que a singularidade percebida do conceito e a relação qualidade-preço são os preditores da intenção de revisita e da disposição para recomendar, enquanto a criatividade do menu influencia a intenção de regresso mais do que a qualidade da comida. A dimensão social do evento afeta positivamente a intenção de revisita. Com base no modelo de estilos de vida do Zukunftsinstitut, foram identificados três segmentos-alvo: o Neo-Hippie, o Moderner Nomade e o Digital Creative, caracterizados por envolvimento, abertura à novidade e preferência pelo consumo experiencial. O estudo conclui que um conceito posicionado entre os domínios do entretenimento e da educação poderá responder a um segmento de gama média no mercado de Munique. As limitações incluem a recolha de dados num único evento, uma amostra reduzida e o caráter exploratório da segmentação.
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Palavras-chave
Pop-up restaurants Experience economy Customer segmentation Lifestyle groups Munich gastronomy Multifunctional dining Restaurantes pop-up Economia da experiência Segmentação de clientes Grupos de estilo de vida Gastronomia de Munique Restauração multifunciona
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