A carregar...
Publicação
Understanding consumer responses to athlete endorsements : the impact of perceived authenticity on identity, emotion, and buying behavior
| Nome: | Descrição: | Tamanho: | Formato: | |
|---|---|---|---|---|
| 1003.97 KB | Adobe PDF |
Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
This dissertation discusses how consumers evaluate the authenticity of sports idol–sports brand partnerships and how perceived authenticity influences identity-related, emotional, and behavioral response. The study proposes a serial mediation model in which perceived congruence of an athlete’s expertise and trustworthiness shapes perceived authenticity, anticipated social identity, anticipated hedonic experience, and finally purchase intention, referring to established marketing and social psychology theories. The dissertation used a quantitative experimental survey design, exposing participants to one of two scenario-based descriptions of the Michael Jordan–Nike partnership representing high versus low authenticity character. Data from 114 respondents was analyzed using manipulation checks, reliability testing, and serial mediation analysis. The findings of the study demonstrate that perceived authenticity is strongly predictable by the perceived congruence of the athlete’s expertise and trustworthiness. Further, authenticity leads to a sequential psychological process, enhancing consumers’ anticipated social identity, which then increases anticipated hedonic experience, and ultimately leads to purchase intention. In conclusion the study revealed that authenticity is a central psychological mediator in athlete endorsement effectiveness and contributes theoretically to existing literature by integrating different frameworks into a coherent process model. Lastly, it offers managerial implications by highlighting the strategic importance of authentic, identity-relevant endorsement partnerships.
Esta dissertação discute como os consumidores avaliam a autenticidade das parcerias entre ídolos desportivos e marcas desportivas e como a autenticidade percebida influencia a resposta relacionada com a identidade, emocional e comportamental. O estudo propõe um modelo de mediação em série no qual a congruência percebida entre a competência e a confiabilidade de um atleta molda a autenticidade percebida, a identidade social antecipada, a experiência hedónica antecipada e, finalmente, a intenção de compra, referindo-se a teorias estabelecidas de marketing e psicologia social. A dissertação utilizou um desenho de pesquisa experimental quantitativo, expondo os participantes a uma das duas descrições baseadas em cenários da parceria entre Michael Jordan e a Nike, representando um caráter de alta versus baixa autenticidade. Os dados de 114 inquiridos foram analisados utilizando manipulation checks, reliability testing e análise de serial mediation. Os resultados do estudo demonstram que a autenticidade percebida é fortemente previsível pela congruência percebida entre a competência e a confiabilidade do atleta. Além disso, a autenticidade leva a um processo psicológico sequencial, aumentando a identidade social antecipada dos consumidores, o que, por sua vez, aumenta a experiência hedónica antecipada e, por fim, leva à intenção de compra. Em conclusão, o estudo revelou que a autenticidade é um mediador psicológico central na eficácia do endosso de atletas e contribui teoricamente para a literatura existente, integrando diferentes estruturas num modelo de processo coerente. Por último, oferece implicações gerenciais, destacando a importância estratégica de parcerias de endosso autênticas e relevantes para a identidade.
Esta dissertação discute como os consumidores avaliam a autenticidade das parcerias entre ídolos desportivos e marcas desportivas e como a autenticidade percebida influencia a resposta relacionada com a identidade, emocional e comportamental. O estudo propõe um modelo de mediação em série no qual a congruência percebida entre a competência e a confiabilidade de um atleta molda a autenticidade percebida, a identidade social antecipada, a experiência hedónica antecipada e, finalmente, a intenção de compra, referindo-se a teorias estabelecidas de marketing e psicologia social. A dissertação utilizou um desenho de pesquisa experimental quantitativo, expondo os participantes a uma das duas descrições baseadas em cenários da parceria entre Michael Jordan e a Nike, representando um caráter de alta versus baixa autenticidade. Os dados de 114 inquiridos foram analisados utilizando manipulation checks, reliability testing e análise de serial mediation. Os resultados do estudo demonstram que a autenticidade percebida é fortemente previsível pela congruência percebida entre a competência e a confiabilidade do atleta. Além disso, a autenticidade leva a um processo psicológico sequencial, aumentando a identidade social antecipada dos consumidores, o que, por sua vez, aumenta a experiência hedónica antecipada e, por fim, leva à intenção de compra. Em conclusão, o estudo revelou que a autenticidade é um mediador psicológico central na eficácia do endosso de atletas e contribui teoricamente para a literatura existente, integrando diferentes estruturas num modelo de processo coerente. Por último, oferece implicações gerenciais, destacando a importância estratégica de parcerias de endosso autênticas e relevantes para a identidade.
Descrição
Palavras-chave
Perceived authenticity Sports idol–sports brand partnership Athlete endorsement Perceived congruence Purchase intention Social identity Hedonic experience Autenticidade percebida Parceria entre ídolos desportivos e marcas desportivas Endosso de atletas Congruência percebida Intenção de compra Identidade social Experiência hedónica
Contexto Educativo
Citação
Editora
Licença CC
Sem licença CC