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Publicação
CSR communication in the digital age : a multi-method qualitative study of CSR strategies on social media and the role of corporate purpose in their development and communication
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This thesis examines how organizations develop corporate social responsibility (CSR) communication across different social media platforms and how their corporate purpose is reflected in these practices. It fills a research gap in CSR and digital communication studies, which have mainly focused on external outcomes and stakeholder reactions rather than the internal strategic processes behind CSR messaging and its coordination across different platforms. Drawing on stakeholder theory, legitimacy theory, and strategic communication, the study conceptualizes CSR communication as a purpose-driven process shaped by stakeholder expectations and platform-specific conditions. The empirical design combines six semi-structured expert interviews with a qualitative content analysis of CSR-related Instagram and LinkedIn posts from two German drugstore retailers. Interview findings indicate that CSR communication is a strategic activity that involves leadership, cross-functional coordination, performance monitoring, and risk management, particularly regarding greenwashing and sensitive topics. The corporate purpose functions as a complex internal guide for choosing topics, making credible claims, and maintaining message consistency. Analysis of social media shows that purpose is mainly communicated implicitly through language, framing, hashtags, and authenticity signals, rather than through explicitstatements. Platform-specific logics influence CSR messaging. LinkedIn focuses on informative content and highlighting partnerships, while Instagram emphasizes visual storytelling and calls to action. In conclusion, CSR communication is a strategic, purpose-driven practice that balances consistency with platform-specific adaptation to maintain trust.
Esta tese examina como as organizações comunicam responsabilidade social corporativa (RSC) em diferentes redes sociais e de que forma o propósito empresarial se manifesta nesse processo. O estudo contribui para a pesquisa em RSC e comunicação digital, com foco não apenas nas reações dos stakeholders, mas também nos processos estratégicos internos e na coordenação entre plataformas. Com base nas teorias de stakeholders, legitimidade e comunicação estratégica, a pesquisa entende a comunicação de RSC como um processo orientado por propósito, influenciado pelas expectativas dos stakeholders e pelas características específicas de cada plataforma. A metodologia combina seis entrevistas semiestruturadas com especialistas e uma análise qualitativa de publicações de RSC no Instagram e no LinkedIn de dois retalhistas farmacêuticos alemães. Os resultados mostram que a comunicação de RSC é uma atividade estratégica que requer liderança, coordenação interna, monitoramento e gestão de riscos, sobretudo quanto ao greenwashing. O propósito empresarial orienta a escolha dos temas, a formulação de mensagens confiáveis e a coerência na comunicação, sendo transmitido principalmente de forma implícita. Além disso, as características das plataformas moldam a comunicação: o LinkedIn valoriza conteúdos formais e parcerias, enquanto o Instagram privilegia narrativas visuais e engajamento. Em resumo, a comunicação de RSC é uma prática estratégica e orientada por propósito, que busca equilibrar coerência e adaptação para manter legitimidade e confiança.
Esta tese examina como as organizações comunicam responsabilidade social corporativa (RSC) em diferentes redes sociais e de que forma o propósito empresarial se manifesta nesse processo. O estudo contribui para a pesquisa em RSC e comunicação digital, com foco não apenas nas reações dos stakeholders, mas também nos processos estratégicos internos e na coordenação entre plataformas. Com base nas teorias de stakeholders, legitimidade e comunicação estratégica, a pesquisa entende a comunicação de RSC como um processo orientado por propósito, influenciado pelas expectativas dos stakeholders e pelas características específicas de cada plataforma. A metodologia combina seis entrevistas semiestruturadas com especialistas e uma análise qualitativa de publicações de RSC no Instagram e no LinkedIn de dois retalhistas farmacêuticos alemães. Os resultados mostram que a comunicação de RSC é uma atividade estratégica que requer liderança, coordenação interna, monitoramento e gestão de riscos, sobretudo quanto ao greenwashing. O propósito empresarial orienta a escolha dos temas, a formulação de mensagens confiáveis e a coerência na comunicação, sendo transmitido principalmente de forma implícita. Além disso, as características das plataformas moldam a comunicação: o LinkedIn valoriza conteúdos formais e parcerias, enquanto o Instagram privilegia narrativas visuais e engajamento. Em resumo, a comunicação de RSC é uma prática estratégica e orientada por propósito, que busca equilibrar coerência e adaptação para manter legitimidade e confiança.
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Palavras-chave
CSR communication Corporate purpose Social media Platform affordances Legitimacy Stakeholder theory Strategic communication Authenticity CSR framing Comunicação de RSC Propósito empresarial Mídias sociais Potencialidades das plataformas Legitimidade Teoria dos stakeholders Comunicação estratégica Autenticidade Enquadramento da RSC
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