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Publicação
The power of storytelling : how message type and media format affects consumers responses
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Orientador(es)
Resumo(s)
In a media environment saturated with information, brands increasingly rely on storytelling to capture attention and forge emotional connections with consumers. This thesis explores how narrative (storytelling) versus informational advertising shapes consumer responses across affective, cognitive, and behavioral dimensions, and whether these effects vary by media modality (text versus video). Drawing on theories of narrative persuasion, transportation, and emotional engagement, the research investigates not only whether storytelling is more persuasive than informational messaging, but also why it works.A 2 × 2 between-subjects experiment (Message Type × Modality) was conducted using carefully matched storytelling and informational advertisements for the same fictional brand. Participants (N = 130) completed scales measuring engagement, brand recall, brand attitude, purchase intention, narrative transportation and emotional response.The findings reveal a consistent persuasive advantage for storytelling: narrative ads generated higher engagement, more favorable brand attitudes, and stronger purchase intentions than informational ones. These effects were largely mediated by emotional and narrative immersion, confirming the central predictions of the Transportation Imagery Model. However, modality did not significantly moderate these effects, indicating that the power of storytelling transcends format. Memory outcomes were more nuanced, storytelling enhanced recognition but not open recall, suggesting that emotional immersion aids associative rather than deliberate memory processes. Overall, this thesis demonstrates that storytelling influences consumers not simply through information, but by transforming brand messages into emotional and experiential journeys, reshaping how audiences connect, feel, and decide.
Num ambiente saturado de informação, as marcas recorrem cada vez mais à narrativa (storytelling) para captar atenção e criar ligações emocionais com os consumidores. Esta tese investiga como a narrativa, em comparação com a publicidade informativa, molda as respostas dos consumidores nas dimensões afetiva, cognitiva e comportamental, e se esses efeitos variam conforme a modalidade mediática (texto vs. vídeo). Com base em teorias de persuasão narrativa, transporte e envolvimento emocional, o estudo analisa não apenas se a narrativa é mais persuasiva, mas também por que o é.Foi conduzida uma experiência 2×2 entre sujeitos (Tipo de Mensagem × Modalidade), utilizando narrativas e anúncios informativos equivalentes para a mesma marca fictícia. Participaram 130 indivíduos, que preencheram escalas de envolvimento, recordação da marca, atitude em relação à marca, intenção de compra, transporte narrativo e resposta emocional.Os resultados revelam uma vantagem persuasiva consistente da narrativa: os anúncios narrativos geraram maior envolvimento, atitudes mais favoráveis e intenções de compra mais fortes do que os informativos. Esses efeitos foram mediados pela imersão emocional e narrativa, confirmando as previsões do Modelo de Imagens de Transporte. A modalidade não moderou significativamente os efeitos, indicando que o poder da narrativa transcende o formato. A nível da memória, a narrativa melhorou o reconhecimento, mas não a recordação livre, sugerindo que a imersão emocional favorece processos associativos em vez de deliberativos.Em suma, a narrativa transforma mensagens de marca em jornadas emocionais, remodelando como o público se conecta, sente e decide.
Num ambiente saturado de informação, as marcas recorrem cada vez mais à narrativa (storytelling) para captar atenção e criar ligações emocionais com os consumidores. Esta tese investiga como a narrativa, em comparação com a publicidade informativa, molda as respostas dos consumidores nas dimensões afetiva, cognitiva e comportamental, e se esses efeitos variam conforme a modalidade mediática (texto vs. vídeo). Com base em teorias de persuasão narrativa, transporte e envolvimento emocional, o estudo analisa não apenas se a narrativa é mais persuasiva, mas também por que o é.Foi conduzida uma experiência 2×2 entre sujeitos (Tipo de Mensagem × Modalidade), utilizando narrativas e anúncios informativos equivalentes para a mesma marca fictícia. Participaram 130 indivíduos, que preencheram escalas de envolvimento, recordação da marca, atitude em relação à marca, intenção de compra, transporte narrativo e resposta emocional.Os resultados revelam uma vantagem persuasiva consistente da narrativa: os anúncios narrativos geraram maior envolvimento, atitudes mais favoráveis e intenções de compra mais fortes do que os informativos. Esses efeitos foram mediados pela imersão emocional e narrativa, confirmando as previsões do Modelo de Imagens de Transporte. A modalidade não moderou significativamente os efeitos, indicando que o poder da narrativa transcende o formato. A nível da memória, a narrativa melhorou o reconhecimento, mas não a recordação livre, sugerindo que a imersão emocional favorece processos associativos em vez de deliberativos.Em suma, a narrativa transforma mensagens de marca em jornadas emocionais, remodelando como o público se conecta, sente e decide.
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Palavras-chave
Storytelling Media modality Message type Advertising effectiveness Narrative transportation Emotional response Narrativa Modalidade de mídia Tipo de mensagem Eficácia publicitária Transporte narrativo Resposta emocional
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